Quanto può pesare un rating di sostenibilità nella pianificazione di una vacanza o di un viaggio di lavoro e nella scelta di un hotel? “Non è facile stabilire quanto pesi oggi questo parametro – risponde Sara Digiesi, Chief Executive Officer, BWH Hotel Group Italia -, ma è certamente un importante valore aggiunto e un segnale che permette a chi si affronta questa scelta di valutarne l’impatto”.
Per il mondo del turismo e dell’ospitalità, che ha subìto più di altri settori gli effetti e le conseguenze dei limiti imposti dalla pandemia, il tema della sostenibilità ha un valore speciale nel quale rientrano i temi di un legame basato sul senso di responsabilità con i territori, di una gestione oculata delle risorse e di un rapporto con le catene di fornitura. Un tema che rappresenta anche un modo per definire e proporre nuove forme di valore aggiunto.
Il confronto con Sara Digiesi parte proprio dal valore della sostenibilità per il settore del turismo e dell’hospitality, dall’importanza di coinvolgere emotivamente chi lavora in questo mondo e dalla necessità di trovare un equilibrio tra le responsabilità sul business e le responsabilità in ambito ambientale e sociale.
Come e dove nasce il suo interesse per la sostenibilità?
In BWH Hotel Group Italia ho ricoperto nel tempo diverse posizioni e da oltre dieci anni, individuando nella responsabilità sociale verso le comunità e l’ambiente un tema cruciale ho sviluppato un filone di progettualità legate agli ambiti oggi definiti ESG.
Quando con il Covid la nostra Industry ha vissuto un grande shock mi sono interrogata sui temi chiave della ripresa e ho deciso di affrontare nuove prospettive e acquisire nuove competenze. Per sensibilità personale e per prepararmi a dare risposte concrete a bisogni emergenti di individui, aziende e dell’intera collettività, ho scelto di tornare a studiare per specializzarmi in Green Economy e Sostenibilità.
In concomitanza con questa mia scelta, all’interno dell’azienda è stata creata una divisione di Sustainability e ho avuto l’opportunità di essere coinvolta in importanti organizzazioni internazionali che nel settore si occupano di questi temi, rappresentando BWH con un incarico globale. E penso inoltre che l’impegno su questi temi oggi essenziali abbia contribuito alla scelta del mio profilo come nuova CEO di BWH Italia.
Vediamo meglio come operate come gruppo?
Questo è un aspetto importante considerando che la nostra realtà opera come network di strutture che mantengono una proprietà e una gestione indipendente. I nostri alberghi sono associati in formula di membership, corrispondente in Italia al modello di Società Cooperativa per Azioni.
Ma vediamo meglio la nostra “carta d’identità”: BWH Hotel Group raggruppa oltre 4.000 albergatori in 100 paesi suddivisi in 18 brand. In Italia sono presenti 11 brand e contiamo su 170 strutture con un posizionamento prevalente su hotel a 4 stelle, con una dimensione media di circa 70-75 camere e con una distribuzione territoriale su tutto il territorio nazionale, con maggiore concentrazione a Nord e Centro Nord. I nostri affiliati sono prevalentemente imprenditori individuali e società di gestione alberghiera
Come operiamo? Possiamo dire che la missione di BWH Hotel Group è quella di mettere a disposizione soluzioni innovative in termini di risorse comuni, di know how per garantire un approccio in grado di valorizzare le identità e le specificità di ciascun singolo hotel anche in relazione al territorio di appartenenza. Agli operatori che hanno scelto di aderire al nostro network mettiamo a disposizione competenze, opportunità commerciali, supporto in termini di posizionamento e sviluppo del mercato.
Che ruolo svolge la sostenibilità?
Ci consideriamo tra i gruppi alberghieri più attenti ai temi della sostenibilità ambientale e siamo attivi con programmi come “Stay for the Planet” (QUI per maggiori informazioni) e come “StayPlasticLess”, (QUI per maggiori informazioni), due programmi che rientrano nell’ambito di un progetto di sostenibilità ambientale che prevede un rating delle performance di sustainability delle nostre strutture con indicatori qualitativi e quantitativi. Si tratta di un programma complesso sviluppato con LifeGate da tempo, ben prima che la sostenibilità diventasse un trend.
Va aggiunto poi che operiamo in una industry attiva con coalizioni e associazioni che si stanno aprendo alla sostenibilità e sono orgogliosa di rappresentare il nostro Gruppo come rappresentante nella Global Business Travel Association (GBTA) (QUI per maggiori informazioni) e nella Sustainabile Hospitality Alliance (SHA) (QUI per maggiori informazioni).
Vediamo gli obiettivi più in dettaglio?
Abbiamo un impegno in termini di riduzione dell’impatto ambientale che si sostanzia in una riduzione delle emissioni di CO2, nella riduzione dei consumi idrici a cui si affianca una progettualità specifica e misurabile legata alla riduzione nell’utilizzo della plastica.
I percorsi sono diversi ma va assolutamente evidenziato il grosso lavoro che stiamo facendo per coinvolgere i fornitori perché siamo convintissimi che la supply chain possa svolgere un ruolo fondamentale. Dobbiamo considerare infatti che un hotel è un hub in cui convergono soluzioni create da tanti soggetti, tutto deve essere allineato alle esigenze del cliente con la consapevolezza che la componente di servizio e la capacità di assemblarlo correttamente dipende dalla collaborazione e dall’impegno di tutti gli attori.
Anche a questo proposito insieme a Bocconi abbiamo condotto un Osservatorio sugli acquisiti sostenibili e stiamo iniziando a lavorare ad una mappatura della nostra supply chain dal punto di vista dei criteri ESG.
Da quest’anno incentiviamo gli alberghi del nostro network che riducono concretamente il loro impatto riconoscendo vantaggi sulle fee di adesione al network. E’ una innovazione nel mostro modello di cui sono molto fiera e penso evidenzi come i comportamenti virtuosi vadano suggeriti, educando gli operatori e invitandoli ad assumerli, fino a che non diventino naturali.
In questo contesto il ruolo del sustainability manager è un po’ speciale, di coordinamento tra imprese che operano con ampia autonomia, corretto?
Sì, va detto che la misura del successo delle nostre azioni a livello di sustainability management è nella capacità di aumentare il numero di hotel che aderiscono alle iniziative e agli impegni definiti dal nostro piano. Si tratta di costruire un grande gioco di squadra dove ogni albergo conta su una sua autonomia e dove il Sustainability Manager assume un compito di indirizzo, di stimolo affinché ciascuna realtà possa contribuire al raggiungimento di obiettivi propri e di gruppo.
Come avete impostato le vostre azioni in ragione di questa organizzazione?
Intanto abbiamo definito degli accordi quadro, con acquisti che vanno dall’energia al food, e che includono partnership con entità terze che rispettano criteri di sostenibilità e che introducono anche servizi nuovi all’interno delle strutture. Un esempio è quello dei sistemi di ricarica per le auto elettriche. Nel 2016 abbiamo siglato la prima partnership con Tesla che puntava a entrare nel territorio italiano con postazioni di ricarica e cercava un gruppo alberghiero per assicurare ai suoi clienti di poter compiere viaggi lungo lo stivale, servendosi delle nostre strutture e postazioni di ricarica. A fronte di quella scelta strategica oggi abbiamo oltre un centinaio di strutture con soluzioni di ricarica e abbiamo accordi con altri attori dell’automotive che ci permettono di dare soddisfazione a nuove esigenze, legate ad altri brand,
Qual è il segreto per portare la sostenibilità in tante realtà distribuite sul territorio?
Al di là di una motivazione dell’imprenditore verso la sostenibilità la leva è determinata dalla scelta di valorizzare miglioramenti di performance o nella fornitura di servizi innovativi che permettano di rispondere a bisogni emergenti dei clienti finali. Dunque, sostenibilità come opportunità di sviluppo del business. A questo proposito vediamo che ci sono investimenti che portano vantaggi immediati e altri che si concretizzano con tempi più lunghi.
Ma conta molto anche la comunicazione e la valorizzazione dei risultati?
Conta lo scambio di esperienze tra imprenditori che hanno effettuato certe scelte e certe esperienze e conta certamente la possibilità di ogni albergo di mettere in evidenza il proprio impegno e i risultati raggiunti.
Il nostro rating viene pubblicato sui siti degli alberghi: evidenziamo il posizionamento di sostenibilità, il prezzo, le customer revenues: sono tanti gli elementi rilevanti che caratterizzano un albergo e l’attitudine alla sostenibilità è un punto cruciale.
Gli albergatori vedono in questo tema una motivazione forte. Il fatto di disporre di una politica di sostenibilità già da tempi non sospetti non ci ha fatto avvertire immediatamente impatto sui risultati, ma benefici di posizionamento e vantaggi da first mover Adesso che la sensibilità è fortemente aumentata vediamo una maggiore attenzione, soprattutto nei clienti commerciali e aziendali.
Avete indicazioni su quanto può pesare il rating di sostenibilità nelle scelte dei clienti?
Sicuramente conta per i clienti business e per le aziende convenzionate. Per conseguire i propri obiettivi di riduzione di impatto, le aziende clienti selezionano fornitori – hotel inclusi – con comportamenti attenti e responsabili. Il tema cruciale è quello di rendere note e riconoscibili le metriche applicate. Per questo stiamo affiancando al nostro storico rating Stay For The Planet, l’uso del sistema HCMI condiviso e sviluppato da Sustainable Hospitality Alliance. Sappiamo che per i clienti individuali è una informazione molto importante e siamo convinti che lo sarà sempre di più il cliente deve poter disporre di questa informazione per scegliere con consapevolezza
Come siete organizzati dal punto di vista del Team di Sostenibilità?
Nel passato i temi della sostenibilità erano coperti dal team Marketing, oggi con il mio insediamento c’è un team dedicato e un comitato interfunzionale con il coinvolgimento diretto diretto del CEO e riporto al CdA. La struttura coordina i contributi di diverse aree in particolare con team della qualità, della formazione, del reparto Acquisti e del reparto membership.
Come misurate e rappresentate i risultati?
Stiamo lavorando al primo report di sostenibilità di gruppo. Ci piacerebbe avere una impostazione già alla fine di quest’anno anche se con informazioni per certi aspetti parziali in quanto a causa del Covid molte strutture sono rimaste parzialmente inattive e i dati ambientali degli anni di impatto della pandemia non sono affidabili. Sui dati 2022 costruiremo il primo report, ma ancora parziale non potendo contare su 12 mesi di piena attività. Contiamo per il 2023 di avere finalmente dati confrontabili con quelli che raccogliamo da 10 anni anche allo scopo di costruire una nuova base line.
Quale ruolo è affidato all’ESG
Per il momento, il rating di sostenibilità redatto con LifeGate è sempre e solo stato legato alle tematiche ambientali. Stiamo lavorando ad un nuovo report che integrerà altri ambiti di analisi. Al momento ci sono acqua, rifiuti, energia, comportamenti, si aggiungerà poi l’ambito sociale e stiamo poi puntando a un riconoscimento da parte del Global Sustainable Tourism Council (GSTC) (QUI per maggiori informazioni) e abbiamo deciso di mantenere lo strumento che avevamo ampliandone la portata perché questi criteri coprono l’ESG a 360 gradi.
Ci sono esperienze o progetti particolarmente significativi da raccontare?
Abbiamo un filone di progetti sulla sostenibilità sociale che esprimono non solo un’attenzione alla formazione delle risorse e modalità di collaborazione a livello locale, ma anche percorsi di innovazione, di integrazione di tematiche specifiche nell’articolazione dei servizi alberghieri. Nel 2017-2018 abbiamo attivato una collaborazione con la Onlus l’abilità: le nostre strutture aderiscono al progetto di ospitalità inclusiva per offrire servizi pensati per ospitare portatori di autismo e per le loro famiglie. C’è poi un progetto che riguarda le disabilità fisiche, facilitando soggiorni di ospiti e cargiver. Va segnalata poi una nuova attenzione rispetto al tema LGBTQ per favorire l’accoglienza di qualsiasi diversità sul quale lavoriamo anche con attività di advocacy, di cultura, di formazione.
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