Comunicare bene la sostenibilità è un valore distintivo, in modo particolare, delle imprese e delle organizzazioni che hanno scelto di integrare la sostenibilità nella loro missione e nel loro modello di business ed è un “ingrediente” fondamentale di qualsiasi percorso ESG. Comunicare bene la sostenibilità è oggi anche il titolo di un libro, il quarto testo realizzato dalla Fondazione Pensiero Solido che mette a disposizione e a valore una ricca serie di contributi di figure di riferimento nel mondo della sostenibilità e dell‘innovazione.
Comunicare bene la sostenibilità al centro dell’edizione 2024 del Premio Nazionale Comunicazione Costruttiva
Comunicare bene la sostenibilità è un libro che nasce grazie al lavoro svolto dalla Fondazione Pensiero Solido per l’edizione 2024 del Premio Nazionale Comunicazione Costruttiva. Un momento di premiazione e confronto organizzato ogni anno allo scopo di portare l’attenzione sui principali temi della comunicazione con l’obiettivo di promuovere conoscenza e consapevolezza e stimolare azioni concrete e positive. Il Premio era stato assegnato nel corso di un evento pubblico lo scorso 29 ottobre 2024 a un gruppo di “comunicatori costruttivi” composto da
- Enrico Giovannini, ex ministro, co-fondatore e direttore scientifico dell’Alleanza Italiana per lo Sviluppo Sostenibile (ASviS);
- Ilaria Capua, professoressa e senior fellow di global health alla John Hopkins University SAIS Europe;
- Stefano Epifani, fondatore e presidente della Fondazione per la Sostenibilità Digitale;
- Tessa Gelisio, conduttrice televisiva, autrice, blogger e imprenditrice agricola;
- Cristiana Rogate, consulente e docente in sostenibilità e Corporate Social Responsibility, fondatrice di Refe;
- Bruno Calchera, editore di CSROggi;
- Elisabetta Soglio, fondatrice di Buone Notizie del Corriere della Sera;
- Antonello Barone, ideatore e direttore del “Festival del sarà”
- Mauro Bellini, Giornalista e docente (direttore di questa testata ESG360.it n.d.r.)
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Integrare l’ESG nei modelli di business: perché è importante comunicare bene la sostenibilità
I risultati della ricerca condotta da Youtrend per la Fondazione Pensiero Solido e presentata in occasione del Premio Comunicazione Costruttiva ci accompagnano nel percorso di comunicazione proposto nel nuovo libro, a partire dal risultato che mette in evidenza la crescente consapevolezza tra i consumatori della necessità e importanza di adottare comportamenti e scelte di acquisto più sostenibili. In particolare, si sottolinea come una quota pari al 35% degli intervistati consideri i benefici tangibili per sé e i propri cari come una importante motivazione che spinge ad adottare pratiche sostenibili. Un dato dal quale si evince che la sostenibilità non è più percepita solo come un costo o come un vincolo a cui adeguarsi, ma come una nuova opportunità di creazione di valore condiviso.
In questo scenario le aziende più attente alla individuazione di un rapporto costruttivo tra sostenibilità e sviluppo hanno iniziato a integrare i principi della sostenibilità nel core business, sono intervenuti sui modelli operativi, hanno avviato un percorso per trasformare i prodotti e i servizi in modo da renderli nativamente sostenibili.
In questo percorso organizzazioni e imprese si trovano nella condizione di rispondere a una ricca serie di interrogativi e ad affrontarne costantemente di nuovi, anche per quanto riguarda le necessità di attuare una corretta comunicazione degli obiettivi di sostenibilità, dei risultati, delle metodiche e delle strategie adottate, piuttosto che anche degli errori o delle correzioni che si è dovuto affrontare. Con Comunicare bene la sostenibilità Fondazione Pensiero Solido mette a disposizione una serie di competenze, di visioni, di progettualità e di esperienze che testimoniano non solo quanto sia importante portare la sostenibilità nel cuore delle organizzazioni per integrarla nella loro missione e nei loro modelli di business, ma anche quanto sia importante e delicato comunicare bene gli obiettivi, i risultati, le strategie così come anche gli errori. Sulla base di queste premesse ha preso vita un testo con una ricca serie di contributi in grado di coprire le tante e diverse dimensioni della comunicazione di sostenibilità come si può cogliere dal percorso di temi e autori proposto:
- Misurare e comunicare la sostenibilità: dalla Statistica alla conoscenza di Enrico Giovannini
- Gli italiani e la comunicazione della sostenibilità di Lorenzo Pregliasco
- Salute circolare: un pianeta, un futuro di Ilaria Capua
- Comunicare la sostenibilità: un viaggio dentro e fuori le organizzazioni di Cristiana Rogate
- Dati, scienza e innovazione: la chiave per una sostenibilità consapevole di Mauro Bellini
- Raccontare la sostenibilità: esperienze vere per ispirare il cambiamento di Bruno Calchera
- Buone notizie: il potere del racconto costruttivo di Elisabetta Soglio
- Una narrativa nuova per rendere la sostenibilità concreta e coinvolgente di Antonello Barone
- Comunicare la sostenibilità: coerenza, vantaggi e cultura condivisa di Andrea Razeto
- Vita, trent’anni di racconto del Terzo Settore di Stefano Arduini
- Fatti e innovazione: la chiave per una sostenibilità concreta di Alessandra Santacroce
- Over 55: la generazione che ridefinisce il futuro di Enrico Martines e Cinzia Jamoletti
- La sostenibilità come parte integrante della strategia industriale di Michelangelo Suigo
- Consapevolezza e collaborazione: la strada verso una sostenibilità condivisa di Marco Guazzoni
- Comunicare bene la sostenibilità non è tattica, ma strategia di Luciano Pirovano
- Sostenibilità e innovazione: il modello integrato di Regione Lombardia di Pier Attilio Superti
- La comunicazione della sostenibilità come strumento di cambiamento di Enrico Boerci
- Accompagnare il cambiamento, parola dopo parola di Monica Paternesi
- Comunicare bene la sostenibilità: un dovere verso i giovani di Giovanni Iozzia
- Chi ha spostato il mio clima? La sostenibile leggerezza della comunicazione costruttiva contro la pesantezza della resistenza al cambiamento di Marco Marturano
- Un percorso verso il cambiamento positivo di Antonio Palmieri
Idee, spunti, esperienze per comunicare bene la sostenibilità
“La sostenibilità non riguarda solo l’azione dell’impresa, bensì il modello e i driver dello sviluppo umano – suggerisce Cristiana Rogate, Consulente e docente in materia di sostenibilità e Corporate Social Responsibility, fondatrice di Refe – Strategie di sviluppo sostenibile – Ls sostenibilità traccia le nuove direttrici del progresso, producendo un effettivo miglioramento della nostra salute e benessere, di quella dei nostri figli e dei territori in cui viviamo.”
La visione olistica della sostenibilità è anche una leva di innovazione che si traduce in vantaggi competitivi concreti: maggiore efficienza nell’uso delle risorse, rafforzamento della reputazione aziendale, attrazione di talenti e investitori, anticipazione di normative future.
“La sostenibilità per noi – osserva Michelangelo Suigo, Executive Vice President and External Relations, Communication & Sustainability Director Inwit – è parte integrante ed essenziale della nostra strategia industriale e rappresenta un driver di crescita economica e di creazione del valore per tutti i nostri stakeholder. Per questo amiamo definire il nostro modello di business intrinsecamente sostenibile, in quanto attiva uno sviluppo più efficiente lungo tutta la catena del valore e coniuga efficienza industriale, economica, sociale e ambientale.”
L’integrazione della sostenibilità nei processi decisionali e nelle strategie di lungo periodo si configura quindi come un fattore abilitante per ripensare prodotti, servizi e modelli di business in modo innovativo, generando al contempo impatti positivi per l’ambiente e la società che sono poi i contenuti fondamentali per comunicare bene la sostenibilità.
Comunicare la sostenibilità come una sfida e una opportunità per le imprese
La comunicazione della sostenibilità rappresenta una sfida e un’opportunità strategica per le imprese. Riprendendo ancora una volta la ricerca Youtrend, il 60% degli intervistati ritiene che le aziende debbano comunicare di più le proprie iniziative in ambito sostenibilità. Ma allo stesso tempo, occorre guardare con attenzione alla richiesta che arriva di una maggiore concretezza e trasparenza: il 17% del campione della ricerca si dichiara infatti stanco di comunicazioni vaghe.
Dati che sottolineano l’importanza di una comunicazione di sostenibilità autentica, basata su fatti e risultati tangibili piuttosto che su dichiarazioni generiche, anche per evitare rischi di greenwashing.
Da osservare con attenzione la posizione di Luciano Pirovano, chief sustainability officier di Bolton Food: “Comunicare bene la sostenibilità significa anche ammetterne le difficoltà, facendo attenzione a non cadere nei toni vicini al mondo pubblicitario. Una comunicazione costruttiva della sostenibilità è una comunicazione di qualità, equilibrata, misurata nelle parole e che dura nel tempo per sedimentare il messaggio.”
Un approccio efficace richiede peraltro di bilanciare diversi elementi: da un lato è necessario rendere accessibili e comprensibili concetti spesso complessi, dall’altro occorre evitare semplificazioni eccessive che rischiano di banalizzare le tematiche. La sfida è costruire una narrazione che sappia coniugare rigore scientifico e capacità di coinvolgimento emotivo.
In questo senso, come sottolinea Antonello Barone, ideatore del Festival del Sarà “Dobbiamo raccontare una storia diversa, utilizzando parole vere, capaci di coinvolgere in modo autentico le persone.” Un esempio interessante è poi l’approccio adottato da BrianzAcque, che ha scelto di puntare sullo sport come vettore di comunicazione, in particolare verso i giovani. Come spiega Enrico Boerci, presidente e AD di BrianzAcque: “Abbiamo attivato una comunicazione costante e scelto di puntare su un vettore universale: lo sport. Lo abbiamo fatto perché gli sportivi sono modelli a cui i giovani si ispirano.”
Emerge in modo chiaro da esperienze e opinioni che comunicare la sostenibilità in modo costruttivo richiede un approccio strategico di lungo periodo, capace di integrare diverse leve comunicative e di adattarsi ai diversi target, con l’obiettivo di costruire consapevolezza e stimolare il cambiamento dei comportamenti.
Il ruolo della tecnologia e dell’innovazione nella comunicazione di sostenibilità
La tecnologia gioca un ruolo fondamentale nell’abilitare la transizione verso modelli di business più sostenibili, contribuendo a dare vita a soluzioni innovative per ridurre l’impatto ambientale, ottimizzare l’uso delle risorse e migliorare l’efficienza dei processi.
Alessandra Santacroce, presidente Fondazione IBM Italia ricorda che “la sostenibilità è fortemente legata all’innovazione. Ma l’innovazione deve innanzitutto essere sostenibile, partecipata, aperta, in grado di valorizzare le differenze e promuovere un approccio multistakeholder.” Un altro ambito in cui la tecnologia sta giocando un ruolo chiave è quello dell’economia circolare. Marco Guazzoni, Global Sustainability Director diVibram sottolinea come l’innovazione tecnologica stia permettendo di sviluppare nuovi approcci alla tracciabilità e alla misurazione dell’impatto ambientale dei prodotti lungo tutto il loro ciclo di vita. Guazzoni cita in particolare il progetto del “Digital Product Passport” promosso dalla Comunità Europea, che mira a fornire informazioni dettagliate e standardizzate sulla sostenibilità dei prodotti.
La tecnologia offre anche opportunità per ripensare i modelli di business in chiave sostenibile. Come sottolineato da Enrico Martines, Direttore Sviluppo e Innovazione Sociale e da Cinzia Jamoletti, Italy PR & Communication Lead di Hewlett Packard Enterprise è fondamentale che l’adozione di nuove tecnologie sia accompagnata da un approccio etico e responsabile. La tecnologia si configura di fatto come un abilitatore chiave per la transizione sostenibile, ma il suo potenziale può essere pienamente espresso solo se integrato in una visione strategica di lungo periodo e in un approccio multistakeholder.
Misurare e rendicontare per comunicare
La misurazione e la rendicontazione di sostenibilità stanno assumendo un ruolo sempre più centrale nella comunicazione della sostenibilità. Come evidenziato da Enrico Giovannini, Già ministro, co-fondatore e direttore scientifico dell’Alleanza italiana per lo sviluppo sostenibile (ASviS): “Produrre conoscenza implica l’attivazione di un processo complesso in cui ogni elemento si relaziona con gli altri in modo moltiplicativo. La conoscenza è il prodotto della quantità di dati prodotta moltiplicata per una serie di fattori come la capacità di renderli disponibili alle persone, la rilevanza dell’informazione per ciascun soggetto, la fiducia in chi produce i dati, la capacità degli utenti di trasformare dati in conoscenza.” Questa visione sottolinea l’importanza di un approccio olistico alla gestione e comunicazione dei dati sulla sostenibilità, che vada oltre la semplice raccolta di metriche per costruire una vera e propria narrazione basata sulle evidenze e sulle esperienze.
Anche in questo caso viene in aiuto la ricerca Youtrend dalla quale emerge come il 57% degli intervistati consideri le fonti scientifiche come le più affidabili quando si parla di sostenibilità, sottolineando l’importanza di basare la comunicazione su dati solidi e verificabili. Ma è anche una questione di nuovi standard e framework per la rendicontazione non finanziaria. Ed è uno dei punti affrontati da Andrea Razeto,
Hitachi Rail Director of CSR & Sustainability che invita a riflettere sul fatto che “L’introduzione degli standard europei di rendicontazione – ESRS – segnano il passaggio da una comunicazione autoreferenziale a Report che oggi misurano, su base scientifica, il contributo delle singole imprese alla transizione verso questo nuovo modello di sviluppo.” Razeto sottolinea anche il rischio che questi report diventino “una formalità burocratica, un insieme di numeri comprensibili solo ai soggetti della comunità finanziaria.” Per evitare questo rischio, è fondamentale integrare i dati quantitativi con una narrazione qualitativa capace di restituire il senso delle scelte e delle azioni intraprese.
Un esempio in questo senso che aiuta a vedere come i dati possano essere utilizzati per guidare le strategie di sostenibilità arriva da Regione Lombardia, e dalle considerazioni di Pier Attilio Superti, Vicesegretario Generale Regione Lombardia che sottolinea l’importanza “di uno strumento di programmazione generale nella forma del Piano Regionale di Sviluppo Sostenibile che tiene conto in maniera equilibrata delle tre dimensioni dello sviluppo sostenibile: economica, sociale ed ecologica, corredate da una serie di indicatori che ci permettono di monitorare il raggiungimento degli obiettivi prefissati.”
Un approccio basato sui dati senza dimenticare l’importanza centrale delle “parole Giuste” come osserva Monica Paternesi, Responsabile progetto Ansa 2030 ricordando che “parola dopo parola, ANSA2030 ha accompagnato l’informazione sulla sostenibilita nel nostro Paese: con le tensioni geopolitiche e con il ripensamento del vecchio modello di globalizzazione mostrando tutti i nodi della transizione per portare l’informazione sulla sostenibilita nella quotidianità“.
Comunicare la sostenibilità pensando alle nuove generazioni
Una quotidianità che deve considerare anche un dialogo tra generazioni diverse che convidividono, in modo magari diverso, gli stessi valori. Giovanni Iozzia, direttore di EconomyUP e Vice presidente Fondazione Pensiero Solido ci ricorda che “Nel 2025 con la Generazione Beta, figli di Millennials e Generazione Z, saremo sollecitati ad alzare lo sguardo verso nuove prospettive e urgenze. Avremo stimoli che arriveranno da ragazzi probabilmente meno smartphone-dipendenti, che vivranno con disinvoltura nuove relazioni con gli agenti di intelligenza artificiale e che saranno molto attenti all’inclusione e all’ambiente. Ecco che diventa sempre più importante pensare alla loro adolescenza negli anni Quaranta di questo secolo per capire quanto sia importante oggi fare una vera sostenibilita accompagnata da una comunicazione di qualità“.
La provocazione di Marco Marturano, Giornalista e componente Cda Fondazione Pensiero Solido su “Chi ha spostato il mio clima?” è anche un invito a riflettere su come le abitudini quotidiane di tutti noi possono incidere sui cambiamenti climatici e quindi sulla sostenibilità ambientale. Marturano mette in evidenza che “niente come la sostenibilità dà più senso alla funzione sociale della comunicazione costruttiva come strumento di miglioramento della comunità e di aiuto concreto alla crescita”. Da qui anche l’importanza di esplorare e utilizzare linguaggi e approcci comunicativi aperti e innovativi per far crescere una responsabilità in grado di incidere sul futuro.
Una sintesi, quella che propone in conclusione Antonio Palmieri, Fondatore e Presidente Fondazione Pensiero Solido, in cui si ritrovano gli ingredienti per Comunicare bene la sostenibilita: come l’importanza di mettere al centro persone e comunità, di sfruttare l’innovazione, di fare sempre appello a dati e testimonianze, di coinvolgere i cittadini, mostrare i benefici senza politizzarli e cercare di agire per modificare i comportamenti. Infine comunicare bene la sostenibilità vuol dire anche comunicare in modo rassicurante, fornire informazioni e spiegazioni e far parlare testimonianze e progetti concreti.
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