Come si comunica la sostenibilità? O meglio: a quali principi, metodiche o esperienze ci si deve ispirare per Comunicare bene la sostenibilità? La domanda rappresenta un tema che per le imprese e le organizzazioni più illuminate e attente supera i confini della “comunicazione” per assumere un ruolo sempre più centrale nella strategia stessa di sviluppo delle imprese e delle organizzazioni. Le aspettative di consumatori, investitori, regolatori verso una comunicazione di sostenibilità sempre più affidabile e precisa appresentano un fattore determinante nella capacità delle imprese di generare valore. Un valore che non può essere rappresentativo più solo delle performance di business o dei risultati conseguiti sui temi della sostenibilità, ma deve diventare un unico valore in grado di comprendere e rappresentare tutte queste dimensioni. E la capacità di raccontarlo, spiegarlo, comunicarlo costituisce a sua volta un elemento di differenziazione per tutte le organizzazioni.
Il Premio Nazionale Comunicazione Costruttiva
L’occasione per fare il punto sulle best practices per la comunicazione nel mondo della sostenibilità e per raccogliere e ascoltare la testimonianza dei comunicatori attivi su questi temi è rappresentato dal Premio Nazionale Comunicazione Costruttiva dedicato per l’appunto a “Comunicare bene la sostenibilità“.
Antonio Palmieri, presidente della Fondazione Pensiero Solido ha subito messo in evidenza il ruolo dei “comunicatori costruttivi” in particolare per tutte le attività che promuovono di fatto la diffusione di conoscenza e consapevolezza, grazie a concrete azioni positive. Un impegno questo che appare ancora più rilevante considerando il ruolo che svolge, in questo scenario, l’innovazione digitale con la sua capacità di interconnessione e di amplificazione dei fenomeni.
Cosa cercano gli italiani nella comunicazione di sostenibilità
La Fondazione Pensiero Solido ha creato il contesto ideale per riunire e premiare i Comunicatori, da una parte con la scelta di una location come il Teatro dei Filodrammatici di Milano con un palco che permette un racconto efficace e nello stesso tempo personale delle esperienze di comunicazione arricchite dalla presentazione di una ricerca esclusiva “Gli italiani e la comunicazione della sostenibilità” realizzata da Fondazione Pensiero Solido – Youtrend Strategies e presentata dal co-fondatore di YouTrend Strategies Lorenzo Pregliasco.
La ricerca ha visto il coinvolgimento di 1.200 persone rappresentative della popolazione italiana in un percorso che aveva come obiettivo di indagare aspettative e bisogni.
Dalle evidenze della survey sono arrivate alcune sorprese e certamente tante indicazioni per comprendere al meglio dove e come pilotare una comunicazione costruttiva.
Il primo segnale riguarda il tema relativo a “Dove si cercano informazioni sulla sostenibilità in relazione ai prodotti?”
Pregliasco mostra i dati e spiega che devono essere i prodotti a “parlare“. La confezioni e le etichette con il 58% delle preferenze sono la “voce” alla quale si presta più attenzione. Un ruolo importante, con una percentuale pari al 37%, è rappresentato dalle recensioni e dalle opinioni di altri consumatori, ovvero da chi ha potuto valutare la sostenibilità di quei prodotti. I canali delle aziende il report di sostenibilità sono a loro volta a percentuali del 26 e 25% mentre completano il quadro il ruolo delle campagne di marketing, i social media aziendali e l’opinione degli influencer.
Le aziende dovrebbero impegnarsi di più sulla comunicazione di sostenibilità
In un periodo in cui siamo tutti un po’ circondati da messaggi che richiamano direttamente i risultati veri o presunti sulla sostenibilità, sorprende vedere che alla domanda “Secondo lei le imprese dovrebbero comunicare le proprie iniziative per la sostenibilità di più o di meno?” una quota pari al 63% risponde che serve maggiore comunicazione. Tra l’altro, in questo blocco rientra una “fetta” del 24% che chiede molto più impegno. Assolutamente trascurabile poi la quota di chi al contrario ritiene che l’attuale livello di comunicazione sia eccessivo (3%). Un segnale forte per i comunicatori e per le aziende.
Un segnale dunque chiaro sul quale Pregliasco invita a riflettere in funzione della distribuzione anagrafica. La fascia di età sulla quale si “marca una differenza” è rappresentata dalla soglia dei 55 anni. Non tutte le generazioni esprimono la stessa richiesta allo stesso modo, ha osservato l’analista. In generale la percentuale complessiva è simile, ovvero il bisogno di una maggiore comunicazione è condiviso a prescindere dall’età, ma per gli over 55 la richiesta di un impegno molto più intenso cala sensibilmente.
La voce autorevole degli scienziati e dei divulgatori
“Di chi ci fidiamo quando si parla di sostenibilità?” Anche su questo punto la ricerca mette a disposizione indicazioni interessanti. Pregliasco sottolinea subito la netta concentrazione di attenzione e fiducia su scienziati e divulgatori scientifici che sono considerati come fonti più affidabili con una quota di preferenze che arriva al 57%.
Meno della metà delle preferenze vanno alle associazioni ambientaliste, in ogni caso con una quota importante che arriva al 26%. Le associazioni imprenditoriali e gli attivisti per il clima con il 15 e il 14% sono considerate fonti a loro volta attendibili, mentre le preferenze si riducono ulteriormente al 12% nel caso in cui le fonti siano aziende e manager aziendali o giornalisti per scendere all’8% nel caso dei sindacati, al 7% nel caso di influencer. Decisamente poco rilevante il ruolo di politici e partiti che arrivano solo al 4%.
Nello “spaccato” per età Pregliasco porta ancora una volta l’attenzione verso gli over 55 che esprimono una fiducia ancora più marcata verso scienziati e divulgatori scientifici, una minore attenzione (altrettanto netta) verso associazioni ambientaliste con il 17%, attivisti per il clima con 8% e aziende e manager con il 7%.
Su cosa puntare per cambiare i comportamenti?
Quali fattori possono contribuire a modificare comportamenti e consumi e favorire la sostenibilità? A questa domanda centrale nella ricerca la risposta degli italiani è chiara. Nella comunicazione della sostenibilità devono emergere in modo evidente i benefici per le persone. Pregliasco osserva che gli italiani invitano le aziende e le organizzazioni a raccontare dettagliatamente i vantaggi che si possono ottenere nel momento in cui si sceglie di adottare comportamenti più sostenibili.
Nell’analisi dei dati emerge poi una chiara richiesta non politicizzare queste scelte, ovvero di non farne una questione ideologica. Resta significativo con un 13% la richiesta di poter avere una comunicazione rassicurante, anche a fronte dei tanti e costanti segnali di allarme che, anche in ragione della cronaca, caratterizzano i temi della sostenibilità. Marginale decisamente l’esempio di personaggi famosi che raccoglie solo il 4% delle preferenze.
Nella lettura in funzione dell’età anagrafica ancora una volta la fascia sopra i 55 anni si distingue, ma in questo caso per una ancora più forte richiesta di ridurre la politicizzazione di questi temi con una quota che sale al 32% e con una riduzione della quota relativa alla comunicazione più rassicurante e al ruolo di personaggi famosi.
I comunicatori costruttivi nella sostenibilità
Il Premio Nazionale Comunicazione Costruttiva ha permesso di raccogliere e ascoltare la testimonianza, l’esperienza e la visione dei “comunicatori costruttivi” che hanno poi ricevuto il premio, ovvero il simbolico e concreto VAIA Cube, realizzato con il legno degli alberi abbattuti dalla tempesta Vaia nel triveneto.
Comunicatori attivi in ambiti e discipline anche molto diverse, ma accomunati dall’impegno verso i temi della sostenibilità e da una costante opera di divulgazione:
Enrico Giovannini, ex ministro, co-fondatore e direttore scientifico dell’Alleanza Italiana per lo Sviluppo Sostenibile (ASviS)
Ilaria Capua, professoressa e senior fellow di global health alla John Hopkins University SAIS Europe
Stefano Epifani, fondatore e presidente della Fondazione per la Sostenibilità Digitale
Tessa Gelisio, conduttrice televisiva, autrice, blogger e imprenditrice agricola
Andrea Razeto, Direttore CSR e sostenibilità per Hitachi Rail Global
Cristiana Rogate, consulente e docente in sostenibilità e Corporate Social Responsibility, fondatrice di Refe
Antonello Barone, ideatore e direttore del “Festival del sarà”
Michelangelo Suigo, External Relations, Communication & Sustainability Director di INWIT
Pier Attilio Superti, Vicesegretario generale di Regione Lombardia
Enrico Martines, direttore formazione, sviluppo e innovazione sociale di HPE e Cinzia Jamoletti, Italy PR & Communication HPE
Enrico Boerci, Presidente BrianzAcque
Stefano Arduini, Direttore di VITA
Marco Guazzoni, sustainability director di Vibram
Federico Stefani, fondatore di VAIA
Elisabetta Soglio, fondatrice di Buone Notizie del Corriere della Sera
Alessandra Santacroce, Government and Regulatory Affairs Executive IBM Italy e Presidente Fondazione IBM Italia
Luciano Pirovano, Chief Sustainability Officer in Bolton Food e Tri Marine
Bruno Calchera, editore di CSROggi
Mauro Bellini, direttore di esg360.it
