Il santo graal del marketing è sempre stato quello di sapere tutto sul cliente: questo si traduce nell’approccio “visione a 360 gradi del cliente” o “visione unica del cliente”: Single Customer View. Il principio è semplice: impariamo dai dati tutto quello che possiamo su un cliente, anche la squadra di calcio per cui fa il tifo, e troveremo il momento giusto per inviargli la pubblicità di prodotti di pulizia.
L’esempio sembra ridicolo, ma la questione è questa: nella ricerca ostinata della visione completa del cliente, i marketer potrebbero aver preso un abbaglio. E tutto questo sta per diventare un problema di una certa rilevanza.
Single Customer View: i “contro” in origine
L’approccio Single Customer View è rilevante – si tratta della base su cui poggia la personalizzazione (e centinaia di tecnologie di marketing che la supportano). Come marketer l’abbiamo inseguita per ottenere nuovi insight, trovare nuove audience e offrire esperienze migliori.
Si tratta, in generale, di una grande idea, ma ha sempre avuto i suoi contro, per esempio:
- raccogliere dati è una cosa molto positiva se si ha la capacità di organizzarli, ma molte aziende si sono trovate con silos di dati che non parlano tra loro;
- i dati e gli insight non sono la stessa cosa, in particolare quando sono su larga scala: per molti marketer, la mancanza di accesso alle risorse di Data Science si è tradotto nell’incapacità di estrarre valore dai dati a disposizione;
- con dati raccolti tramite differenti touch point, risolvere l’identità per creare una vista unica del cliente diventa una sfida.
Alcuni marketer hanno iniziato a risolvere questi problemi attraverso l’uso intelligente di tecnologie come le Customer Data Platforms (CDP), ma ora c’è una nuova ragione per riconsiderare l’approccio Single Customer View.
Perché l’approccio Single Customer View è diventato problematico
L’approccio Single Customer View è diventato potenzialmente problematico negli ultimi due anni a causa delle leggi sulla privacy dei dati. Una vista unica del cliente consiste nel raccogliere e utilizzare quanti più dati possibile e questo è diventato sempre più complicato con direttive come il GDPR in Europa.
Come marketer, conosciamo bene la parte del GDPR che impone la conformità della “data collection”, in altre parole ottenere il consenso per utilizzare i dati. La quantità di e-mail di opt-in e di aggiunte di tick-box ai siti web a metà del 2018 ne è stata la prova.
Ma c’è un altro importante elemento da considerare sui regolamenti della privacy dei dati come il GDPR: il “data focus”. Si tratta di raccogliere solo i dati necessari e di usarli solo per lo scopo previsto. Questo è esattamente il punto in cui la Single Customer View può diventare un problema – nella smania di avere un quadro esaustivo del cliente, molti marketer hanno probabilmente perso di vista il focus dei dati. Per un marketer, è come uscire a comprarsi un panino all’ora di pranzo, per poi finire a comprare un menù di quattro portate per tutto l’ufficio – è uno spreco, e non fa bene a nessuno. Per essere conformi alle regole come il GDPR, i marketer dovrebbero non solo raccogliere i dati di cui hanno bisogno, ma assicurarsi che siano usati solo per gli scopi per cui sono stati raccolti, e analizzati davvero solo dai team autorizzati.
Per complicare il tutto, il rinvio al 2023 della deprecazione dei cookie di terze parti sta spingendo i marketer ad affidarsi ulteriormente ai dati di prima parte, e quindi la pressione per avere tutto questo sotto controllo è solo destinata ad aumentare ulteriormente.
Il paradosso della personalizzazione
Tuttavia, i marketer devono mantenere la loro promessa di personalizzazione – i clienti alla fine se lo aspettano – e per farlo, hanno bisogno di una chiara visione del cliente. Mentre questo paradosso apparentemente compromette i piani di un marketer per fornire un customer journey efficace, c’è solo una via da seguire. La prima cosa da fare è trasformare questo problema in un’opportunità. I consumatori chiedono sempre di più una maggiore trasparenza nella raccolta e nell’utilizzo dei loro dati; quindi, un brand che dimostra un approccio trasparente e innovativo ha una possibilità in più di creare relazioni durature con i clienti. La seconda cosa è considerare i dati dei clienti non in base alla quantità, ma in base alla qualità – ed ecco come si inizia.
Rimodellare la prospettiva della Single Customer View
Questo approccio è una nuova prospettiva sulla “vista unica del cliente”, dove il focus è meno sull’intera visione del cliente e più sulla giusta visione del cliente. Sembra un cambiamento sottile, ma è importante, perché costringe a mettere in discussione il tipo di dati che raccogli, come li gestisci e per cosa li usi. Il risultato finale dovrebbe essere un kit di dati utile e trasparente (oltre che conformi) che offre valore, e buone esperienze per i vostri clienti.
I pilastri sono:
- essere critici nella raccolta di dati: questa è l’idea centrale del “focus data” di cui abbiamo parlato prima – fare il punto sui dati che stai raccogliendo indicizzati rispetto a ciò per cui li usi, e vedere se i due sono veramente in linea.
- prendere seriamente l’archiviazione e l’accesso ai dati: questa è un’altra parte della visione “giusta” – probabilmente, non tutti in azienda dovrebbero avere lo stesso livello di accesso ai dati dei clienti, né dovrebbero necessariamente essere usati per ogni scopo. Preoccupatevi di verificare questo con il vostro responsabile della protezione dei dati (DPO).
- rivedere il processo di raccolta del consenso e i messaggi al consumatore. Il messaging copre tutti gli aspetti dei dati raccolti e le finalità riflettono ciò che fate realmente? Il linguaggio è facilmente comprensibile per i consumatori e in grado di costruire una relazione fidata?
- assicurarsi di avere gli strumenti giusti per gestire e unificare il percorso del consenso. La privacy dei dati è molto più che raccogliere il consenso: una volta raccolti i permessi sui dati, le Customer Data Platforms (CDP) possono aiutarvi a gestire le preferenze di consenso cross-channel, così che possano essere riflesse automaticamente in tutte le campagne di marketing.
Invece di trattare i regolamenti di privacy dei dati come una limitazione, è necessario considerarli come un’opportunità per differenziarsi. I marketer che abbracciano una nuova prospettiva della Single Customer View basata sui bisogni e sull’attenzione sono vicini a soddisfare le aspettative di personalizzazione dei clienti, fornendo al contempo un livello di trasparenza che favorisce la fiducia e la fedeltà.
