La sostenibilità e l’inclusività dell’economia passano per forza di cose dalla spesa dei cittadini per i beni di consumo confezionati di uso quotidiano. Si tratta di una fetta consistente della spesa totale dei consumatori, che nei soli Stati Uniti, per fare un esempio, ammonta a 14mila miliardi di dollari in un anno.
Per capire come i consumatori reagiscono all’impegno delle imprese che portano sul mercato prodotti “sostenibili”, che quindi contribuiscono al raggiungimento di obiettivi come la riduzione delle emissioni di carbonio lungo le catene del valore, l’offerta di salari e pratiche lavorative eque ai dipendenti e il sostegno alla diversità e all’inclusione, McKinsey e NielsenIQ hanno dato vita a uno studio che ha preso in esame il mercato statunitense per esaminare l’effettivo comportamento di spesa degli utenti, che dimostra come intraprendere questa strada sia per le aziende “non solo un imperativo morale, ma anche una solida decisione commerciale”. La ricerca prende in considerazione cinque anni di dati sulle vendite negli Stati Uniti, dal 2017 al giugno 2022, per un campione che rappresenta 400 miliardi di dollari di fatturato annuo al dettaglio, per 44.000 marchi appartenenti a 32 categorie di alimenti, bevande, prodotti per la cura della persona e della casa.
L’attenzione verso i prodotti con indicazioni Esg
Secondo i dati pubblicati dal report, i prodotti con dichiarazioni Esg hanno rappresentato negli ultimi cinque anni il 56% di tutta la crescita, con una crescita complessiva media del 28% nel quinquennio, contro il 20% di tutti gli altri prodotti. I prodotti con indicazioni Esg rappresentano inoltre, oggi, quasi la metà di tutte le vendite al dettaglio nelle categorie esaminate.
Ma la crescita non è stata uniforme: i prodotti che riportano indicazioni Esg hanno generato una crescita maggiore in 11 categorie alimentari su 15 e in tre categorie di prodotti per la cura della persona su quattro, ma solo in due categorie di bevande su nove. I dati sugli acquisti da soli non possono spiegare le ragioni di tali variazioni. Ma nonostante questo la tendenza generale appare chiara: in due terzi delle categorie, i prodotti che riportavano dichiarazioni Esg sono cresciuti più velocemente di quelli che non lo facevano, con un’attenzione maggiore concentrata in alcuni gruppi demografici, come le famiglie a reddito più elevato, i residenti in città e nei sobborghi e le famiglie con bambini. Anche se le tendenze evidenziate dallo studio nell’arco dei cinque anni evidenziano che l’attrattiva dei prodotti ecologici e socialmente responsabili non è limitata a un pubblico di nicchia, ma si sta facendo strada in ampie fasce del Nord America.
La differenziazione tra i brand
A beneficiare di risultati migliori grazie alle indicazioni Esg sono sia i marchi più grandi sia quelli più piccoli, anche se nel 59% dei casi a crescere di più grazie a queste dichiarazioni sono i brand più piccoli. È il caso ad esempio delle bevande sportive e dei prodotti per la cura dei capelli, mentre nel campo dei succhi di frutta e degli snack ad accumulare un vantaggio competitivo sono stati i marchi più grandi.
Crescono di più i prodotti con indicazioni “meno comuni”
Secondo quanto emerso dalla ricerca, inoltre, i consumatori non sembrano premiare particolari indicazioni, anche se quelle meno comuni sono di solito associate a una crescita maggiore rispetto a quelle più diffuse. Ad esempio, i prodotti con le indicazioni meno diffuse (come “vegan” o “carbon zero“) sono cresciuti dell’8,5% in più rispetto a quelli che non le avevano, mentre i prodotti con affermazioni a media prevalenza (“packaging sostenibile” o “a base vegetale”) hanno registrato un differenziale di crescita del 4,7% rispetto ai loro omologhi. Il differenziale di crescita più basso va infine ad associarsi con le indicazioni più comuni, come “sostenibile per l’ambiente”.
La lezione per aziende di consumo e venditori
Il primo passo da compiere per le aziende produttrici e i rivenditori di beni di consumo, secondo le evidenze del report, è di dare priorità e alle azioni che garantiscano il massimo avanzamento dei loro impegni Esg complessivi: ma a questo deve seguire la scelta di informare i clienti di queste scelte. Ecco di seguito sei regole che potrebbero essere utili in questo percorso:
Strategie ad ampio raggio e non su singoli prodotti
Le aziende dovrebbero definire le azioni, all’interno dell’azienda, che hanno il maggiore impatto Esg e quindi pubblicizzarle con dichiarazioni su tutto il loro portafoglio prodotti. “Piuttosto che fare un’unica grande scommessa su un particolare prodotto o categoria – spiega la ricerca – le aziende avranno probabilmente un maggiore impatto Esg e una migliore possibilità di ottenere una crescita superiore se incorporano benefici ad alto impatto Esg in più categorie e prodotti.
La sostenibilità “by design”
Per le aziende può essere cruciale sviluppare un processo di progettazione del prodotto che tenga conto delle indicazioni Esg insieme all’ingegneria dei costi: “Per garantire che gli investimenti nelle rivendicazioni Esg abbiano il massimo impatto possibile, le aziende possono prendere in considerazione la creazione di solide capacità di progettazione dei prodotti che considerino in modo olistico i costi, la qualità e l’impatto Esg – spiegano McKinsey e Nielsen IQ – Utilizzando un approccio disciplinato alla progettazione per la sostenibilità, i progettisti di prodotti possono massimizzare la visibilità, l’efficacia e l’efficienza dei costi delle caratteristiche dei prodotti Esg, che avranno un impatto sui consumatori”.
Attenzione non soltanto ai “prodotti di punta”
“Un prodotto di punta e consolidato che lotta per le quote in un ambiente altamente competitivo potrebbe potenzialmente creare un vantaggio offrendo indicazioni rilevanti e differenzianti in materia di Esg – spiega la ricerca – E’ fondamentale assicurarsi che i prodotti ecologicamente e socialmente responsabili rappresentino una quota significativa della pipeline di innovazione di un’azienda, sia per soddisfare la domanda di tali prodotti da parte dei clienti, sia per garantire che essi contribuiscano a far progredire la strategia Esg complessiva dell’azienda”.
Andare a fondo nella comprensione del mercato
Secondo i risultati della ricerca è fondamentale studiare i modelli specifici di ogni categoria alla quale si è interessati per capire cosa funziona meglio a seconda dei contesti, e equali affermazioni ad alto impatto Esg sono associate a performance costantemente migliori.
La natura olistica e interconnessa dell’Esg
I consumatori, secondo lo studio, tendono a premiare i prodotti che presentano più indicazioni Esg, che possono aiutare maggiormente un prodotto a raggiungere gli obiettivi Esg generali di un’azienda, trasmettendo al contempo maggiore autenticità e impegno ai consumatori. “Per ottenere una crescita più sostenuta e allo stesso tempo fornire maggiori benefici legati all’Esg – spiegano McKinsey e Nelsen IQ – le aziende potrebbero considerare di intraprendere una valutazione specifica per categoria e per marchio per determinare se e come implementare le indicazioni multi-sfaccettate”.
