Per garantire un’esperienza uniforme e pienamente soddisfacente ai clienti nel retail, che sia coerente su tutti i canali, sono necessari interventi su quattro direttrici pcincipali: la tecnologia, i dati, l’organizzazione e la sicurezza. Sono questi i segreti di un approccio Phygital secondo Sergio Scornavacca, direttore del mercato Industry & consumer di Minsait per l’Italia.
“I clienti non fanno distinzione tra canali online e offline. Vogliono un buon servizio, punto e basta – spiega il manager – Esigono un’esperienza eccellente e se possibile indimenticabile, indipendentemente dal fatto che si svolga nei canali digitali o fisici. Questo è il phygital: moltiplicare il valore e ottimizzare l’esperienza dei nostri clienti ovunque si trovino”.
La convergenza tra mondo fisico e digitale nel rapporto con i clienti è così – secondo Scornavacca – una esigenza ampiamente condivisa nel mondo del retail, anche se per adeguarsi completamente a questo approccio c’è ancora molta strada da fare.
“Secondo il nostro rapporto sulla digitalizzazione delle vendite in Italia, realizzato con il Politecnico di Milano – sottolinea – i nostri retailer sono piuttosto avanti per quanto riguarda la possibilità di verificare online la disponibilità dei prodotti all’interno dei negozi fisici. Inoltre, offrono generalmente un servizio di consegna a domicilio per gli acquisti effettuati presso il punto vendita. Tuttavia, vi sono ancora ampi margini di miglioramento per quanto riguarda il servizio di ritiro presso il punto vendita degli acquisti effettuati attraverso i canali digitali. E molti non offrono neanche la possibilità di effettuare acquisti online direttamente dai punti vendita attraverso l’utilizzo di device. Ancora peggiore è la situazione del reso cross-canale, che al momento risulta adottato solo da un retailer su quattro in Italia”.
L’importanza della tecnologia digitale
Alla base di queste incertezze, secondo il report citato da Sergio Scornavacca, c’è il fatto che i retailer stiano ancora riflettendo sull’importanza della tecnologia digitale per automatizzare i processi e semplificare l’esperienza del cliente. Le soluzioni più adottate al momento risultano essere quelle per ampliare l’assortimento dei punti vendita e i sistemi di sales force automation, che permettono al personale di approfondire la conoscenza del cliente cross-canale e garantire un’esperienza personalizzata.
La strategia di gestione dei dati
“Il secondo aspetto cruciale è l’implementazione di una vera e propria strategia di gestione dei dati, arricchendo le informazioni da fonti fisiche e digitali che forniscano un contesto completo del customer journey e della percezione della customer experience – spiega Scronavacca – In quest’ottica, sembra che i retailer si stiano concentrando anche su interventi infrastrutturali e sulla strategia dei dati per utilizzare i dati cross-canale in modo centralizzato e ottenere una visione unica del consumatore finale. Nei prossimi mesi, le aziende dovranno trasformare le loro operazioni per abilitare modelli ‘opticanale’ attraverso la gestione integrata di stock, ordini e strutture”.
Sicurezza al centro
Nella sua analisi Scornavacca cita anche l’importanza della sicurezza: “La proliferazione delle interazioni digitali comporta un’ulteriore sfida in termini di cybersecurity – sottolinea – che sta diventando un must e un aspetto differenziale della proposta di valore dei brand. Una proposta phygital non è completa se non garantisce un’adeguata protezione dell’identità digitale e dei dati dei clienti”.
Organizzazione da ripensare
L’insieme dei cambiamenti necessari per la transizione al phygital impone alle aziende anche una vera e propria trasformazione organizzativa che consenta l’integrazione e il coordinamento dei diversi canali e processi. “Secondo il nostro rapporto – conclude Scornavacca – oggi il 48% dei retailer italiani gestisce ancora ogni canale in modo indipendente e solo il 21% ha introdotto un manager inter-funzionale con un team ad hoc dedicato al coordinamento dei diversi canali e l’8% ha implementato una funzione aziendale interamente dedicata alla gestione integrata dei diversi touchpoint. Questa percentuale – conclude – dovrà aumentare nei prossimi anni, se si vuole garantire un’esperienza davvero opticanale; ovvero: phygital; ovvero: eccellente”.
