Nei prossimi due anni il 93% dei top manager di oltre 1.000 marchi globali nei settori del beverage, del wellness&beauty e dei beni di largo consumo, negli Stati Uniti e nel Regno Unito, adotterà soluzioni di packaging connesso per supportare i propri programmi di sostenibilità. Inoltre, l’85% è convinto che il packaging connesso possa contribuire a raggiungere gli obiettivi ESG. La rivelazione arriva dal nuovo Rapporto sulle Connected Experiences condotto da Censuswide per SharpEnd, azienda che supporta i brand e i loro fornitori a rendere connessa ogni fase dell’esperienza cliente, e Fedrigoni, tra i primi operatori al mondo nella produzione di carte speciali per il packaging di lusso e altre applicazioni creative, di materiali autoadesivi premium e di soluzioni RFID, con l’obiettivo di esaminare le ragioni e i modi in cui i brand stanno coinvolgendo i consumatori attraverso esperienze connesse.
Il legame tra packaging connesso e ESG
Un codice QR o un tag NFC sul packaging può contribuire a ridurre gli sprechi fornendo ai consumatori informazioni dettagliate sul riciclo, sulla riutilizzabilità o sul corretto smaltimento dell’imballaggio (leggi anche Packaging e sostenibilità: nuove norme UE per riduzione, riutilizzo e riciclo n.d.r.). Inoltre, il packaging connesso può aumentare la trasparenza lungo la catena di fornitura, permettendo ai consumatori di accedere a informazioni sull’origine dei prodotti, sulle pratiche lavorative, sull’impronta carbonica e su altri aspetti legati alla sostenibilità. I dati raccolti tramite il packaging connesso possono poi offrire alle aziende informazioni preziose su come i consumatori interagiscono con i prodotti e il packaging, il che consente di ottimizzare le strategie di sostenibilità, ad esempio riducendo ulteriormente il materiale di packaging o migliorando la progettazione per il riciclo.
I più convinti sono i top manager dei beni di largo consumo
Tornando alla ricerca di SharpEnd e Fedrigoni, si evince che il 96% dei brand presi in esame considera il packaging connesso una componente importante nella strategia di marketing, mentre il 92% sostiene che i first party data – ossia i dati raccolti direttamente dal marchio attraverso queste tecnologie – rappresentano un elemento strategico.
L’85% è disposto a pagare una cifra maggiore per integrare la Near Field Communication (NFC) nei propri prodotti e la stessa percentuale di top manager incrementerà gli investimenti in prodotti connessi nel corso dei prossimi 12 mesi.
I settori più inclini a sperimentare nuovi imballaggi connessi sono le bevande alcoliche (84%), i prodotti di largo consumo (67%) e l’healthcare (58%), principalmente nel Regno Unito. In media, il 70% degli intervistati afferma di utilizzare la tecnologia NFC per i propri prodotti o per il marketing.
Il settore che prevede maggiori investimenti nel prossimo anno (88%) e che è più disposto a pagare per soluzioni NFC (90%) è quello delle bevande alcoliche, mentre l’healthcare&wellness è in testa per quanto riguarda l’utilizzo di QR e NFC per fornire al consumatore informazioni sul prodotto (60%).
Per quanto riguarda la sostenibilità, sono i beni di largo consumo ad avere gli indicatori più forti: l’89% degli intervistati ritiene che il packaging connesso aiuterebbe a raggiungere i target ESG e il 94% pensa che le esperienze connesse sarebbero un ottimo mezzo per fornire informazioni più dettagliate sulle proprie iniziative sostenibili.
Con le esperienze digitali di valore i brand si avvicinano ai consumatori
Anche tra i consumatori la richiesta di QR code (95%) e NFC (93%) è molto elevata. Attualmente i codici QR sono l’integrazione tecnologica più riconosciuta nel packaging, ma sta aumentando la preferenza per l’uso delle tecnologie NFC, che potrebbe essere ulteriormente incentivata formando meglio i brand sui suoi usi e benefici: l’85% delle aziende intervistate crede che i propri fornitori possano incorporare tag NFC in prodotti e packaging, mentre solo il 51% ritiene che ciò stia accadendo, mostrando un notevole margine di crescita.
L’importanza attribuita alle “esperienze digitali di valore” da parte dei consumatori sta quindi attirando i brand che, a loro volta, sono interessati ad aumentare le proprie capacità di raccogliere first party data, con l’obiettivo di avere una comprensione diretta di come, dove e perché i consumatori interagiscono con i prodotti. In passato, infatti, questi dati erano difficili da ottenere per i marchi, perché detenuti dai rivenditori che fungono da intermediari tra brand e consumatori. Le tecnologie di packaging connesso consentono ora ai brand di avvicinarsi ai loro consumatori attraverso esperienze di realtà virtuale o mista, generando al contempo dati proprietari che possono poi utilizzare per molteplici scopi, dall’ideazione di nuovi prodotti a una migliore conoscenza del proprio pubblico, all’ottimizzazione dei budget di marketing.
Servono tecnologie e piattaforme di fiducia per evitare il greenwashing
Per quanto riguarda la sostenibilità, nonostante il forte desiderio di utilizzare il packaging connesso per raggiungere obiettivi ESG, il 72% dei brand è preoccupato che le proprie iniziative possano essere etichettate come “greenwashing”. Per questa ragione, i brand sentono la necessità di adottare tecnologie e piattaforme affidabili che consentano loro di raccontare la storia dei prodotti in modo credibile e sincero. Informazioni sul prodotto (59%) e su eventuali premi vinti (56%) rappresentano le forme più comuni che le aziende utilizzano per promuovere le proprie iniziative ESG attraverso tecnologie di packaging connesso.
Il rapporto esamina anche il futuro delle tecnologie applicate al packaging, compresi i cambiamenti legislativi e politici che potrebbero influenzare alcuni settori: i marchi intervistati ritengono che i trigger digitali sulla confezione potrebbero diventare obbligatori per alcuni ambiti, come le informazioni sulla sostenibilità (50%), l’autenticazione (46%), gli ingredienti, la provenienza geografica (44%) e la legittimazione delle indicazioni sul prodotto (42%).
La crescita esponenziale di connessioni alimenterà una ondata di innovazione
Nel gennaio 2024, SharpEnd ha siglato un accordo con Fedrigoni che le permetterà di sviluppare nuovi prodotti e soluzioni integrate ad alte prestazioni utilizzando tecnologie NFC e RFID.
“I risultati di questa indagine definiscono uno scenario assolutamente incoraggiante che conferma la nostra visione – commenta Antonio Linardi, RFID Business Director di Fedrigoni – Assistiamo ad una crescita esponenziale di connessioni tra la sfera fisica e quella digitale, e, di conseguenza, una necessità crescente di soluzioni connesse rivolte ad aziende e consumatori. Questo interesse alimenterà un’enorme ondata di innovazione in tutta l’industria, rafforzando il nostro ruolo di partner strategico per i brand interessati a packaging ed etichette connesse con tecnologie NFC e RFID”.
Cameron Worth, CEO di SharpEnd, aggiunge: “Abbiamo fatto molto per costruire il mercato delle connected solutions negli ultimi dieci anni. La nostra prima ricerca è stata un punto di partenza fondamentale per informare e educare i brand sulle opportunità offerte da tali soluzioni. Sono felice di presentare ora il secondo volume del
nostro rapporto sulle Connected Experiences, condotto in modo indipendente: per fortuna i dati sono dalla nostra parte, con i brand chiaramente pronti a investire maggiormente”.
