Aumenta nel retail il divario tra le percezioni dei clienti e quelle dei rivenditori: se per i primi la priorità è ricevere un premio per la fidelizzazione, per i secondi al primo posto c’è il miglioramento del servizio clienti. È quanto emerge dal nuovo studio pubblicato da Emarsys e presentato durante l’Nfr 2023: Retail’s big show di new York. Emarsys è una società del gruppo Sap, specializzato nel supporto alle aziende impegnate a evolversi verso l’intelligenza abilitata dal digitale e la sostenibilità.
Le priorità per i consumatori
Per i consumatori, premiare la fidelizzazione del cliente (50%) è in cima alla lista di ciò che vogliono ricevere dai rivenditori in un anno in cui i budget di spesa sono limitati. Segue un miglioramento del servizio clienti (46%), una migliore comprensione dei clienti (35%), la coerenza tra esperienza online e in negozio (30%), e il miglioramento dei processi di consegna (28%).
Le priorità per i rivenditori
Per i rivenditori, le priorità sono leggermente diverse, con un’attenzione molto elevata sul digitale. Il miglioramento del servizio clienti (53,4%) è la priorità assoluta per i retailer nel 2023, seguito da una maggiore fidelizzazione dei clienti (53%), dal miglioramento delle esperienze online (50%), da una migliore comprensione dei clienti (49%) e da un’offerta più estesa di esperienze digitali (44%).
Il coinvolgimento dei clienti
Rispetto alla frequenza del coinvolgimento, il 61% dei rivenditori intervistati ritiene che i loro clienti vogliano sentirli più volte alla settimana, mentre in realtà soltanto il 31% dei consumatori è d’accordo, e la maggioranza degli intervistati preferirebbe essere contattato una volta alla settimana o meno.
Il 15% dei clienti vuole inoltre ricevere informazioni dai retailer soltanto quando ci sono offerte speciali e il 12% non vuole ricevere alcuna comunicazione. Nel primo caso solo il 5% delle aziende rispetta le preferenze dei clienti, nel secondo addirittura solo il 2%.
L’importanza dell’omnicanalità
Se da un lato il 45% dei consumatori vorrebbe essere informato sulle possibili promozioni direttamente in negozio, il 51% preferisce ricevere informazioni via e-mail e il 44% vuole sentirne parlare sui social media. Per i nuovi annunci di prodotti, invece, il negozio (46,7%) è in cima alla lista dei canali preferiti, seguito da social media (46,3%) e dall’e-mail (45%).
“Queste distinzioni – spiega Emarsys – sottolineano ancora la necessità che i responsabili marketing conoscano le preferenze dei clienti e forniscano loro gli sconti e i messaggi in modo sempre più tempestivo e personalizzato, e negli ambiti giusti”.
Costruire un clima di fiducia
È importante anche costruire un clima di fiducia, poiché vi è un divario su come i clienti pensano siano gestiti i loro suggerimenti e come in realtà i retailer si comportano. Secondo lo studio, la stragrande maggioranza (82%) dei rivenditori legge sempre i commenti dei clienti e avvia gli opportuni adeguamenti. Tuttavia, solo il 30% dei clienti pensa che i rivenditori rivedano realmente i loro consigli, e il 16% ritiene che, anche se il loro feedback viene letto, non vengano apportate modifiche reali.
“Incontrare i clienti dove sono significa tutto”
“I risultati della ricerca riflettono le mutevoli richieste dei consumatori e la necessità per i rivenditori di allinearsi alle loro esigenze per rimanere competitivi – spiega Meghann York, Global Head of Product Marketing di Emarsys – In tempi economici incerti come quelli di oggi, incontrare i clienti dove sono significa tutto. Nel 2023, i retailer devono essere coraggiosi con le loro comunicazioni, e avviare un processo serio di prioritizzazione per lasciare solo le comunicazioni più significative e curate all’interno delle loro campagne marketing. Se il tuo messaggio è corretto, i tuoi clienti non solo vorranno ascoltarti, ma anche interagire con te. Questo è possibile solo attraverso un’ossessione per il cliente; capire esattamente ciò che vuole sentire, con la giusta frequenza, e fornire quella personalizzazione ovunque si trovi”.
Come premiare la fedeltà dei clienti
Secondo i dati pubblicati da Emarsys attrarre un nuovo cliente può essere fino a sette volte più costoso che mantenerne uno. Per questo la società ha messo a punto un vademecum in otto punti per premiare la fedeltà dei clienti, la priorità numero uno per i consumatori quest’anno
– Festeggiare i propri clienti. Il 30% dei consumatori intervistati nello studio ha dichiarato: “Voglio sentirmi apprezzato dai retailer da cui acquisto, non sono solo una vendita”. È quindi importante assicurarsi che i clienti siano trattati a livello di singolo individuo. Ad esempio, invitandoli a diventare ambasciatori o sorprendendoli con un regalo per il loro compleanno.
– Offerta “esclusiva”. Premiare i clienti più fedeli e farli sentire speciali permettendo loro di essere i “primi” a provare le cose, o ad acquistare nuovi prodotti.
– Aggiungere valore oltre le vendite. Presentare contenuti e funzionalità che vanno oltre la vendita, in modo da poter crescere con i clienti, sia che si tratti di blog educativi su come utilizzare i prodotti, suggerimenti via e-mail, app coinvolgenti, o una serie di podcast.
– Offrire sconti. Premiare i clienti più fedeli con sconti personalizzati per i prodotti che amano.
– Richiedere commenti. Fare in modo che i clienti più fedeli sappiano quanto siano apprezzati chiedendo un suggerimento sui loro acquisti ed esperienze e premiandoli per averlo fatto, trasformandoli in star includendoli nelle campagne di comunicazione, o regalando un prodotto in occasione del loro prossimo acquisto.
– Introdurre modelli di fidelizzazione. I modelli di fidelizzazione, come ad esempio l’offerta di incentivi, premi e offerte uniche, possono far tornare i clienti.
– Personalizzare. Inviare messaggi o regali a sorpresa con gli ordini è un ottimo modo per far sentire apprezzati i clienti, che si tratti di celebrare un anniversario o semplicemente di mostrare attenzione.
– Avviare una conversazione. Se non si è sicuri di come premiare al meglio i clienti fedeli, basta chiederlo a loro direttamente! Apprezzeranno il fatto di essere stati pensati e poi saranno gratificati dal vedere che la loro proposta è stata adottata e premiata.
