La sostenibilità e la diffusione di logiche ESG impongono un cambio di passo alle aziende. Dopo una prima fase, in cui le organizzazioni intervenivano solo per correggere l’impatto ambientale e sociale di modelli di business tradizionali, oggi prevale l’intenzione di creare nuove forme di competitività che integrino i valori della sostenibilità nel business sin dalle sue fondamenta.
Si è aperto, quindi, uno scenario competitivo nel quale i temi dell’impatto ambientale e sociale richiedono un ripensamento e un ridisegno complessivo delle catene del valore, a partire dalla creazione di un rapporto nuovo con gli stakeholder.
Ed è in questo contesto che si colloca la visione di Avanade nei confronti degli ESG e della definizione di strategie e progetti di sostenibilità. Un approccio basato sulla stretta relazione e collaborazione tra Innovazione Strategica ed Experience Design, così come emerge dal confronto con Francesca Tassistro, Experience Design Global Lead e Andrea Silvestri, Innovation Lead di Avanade.
Experience Design e sostenibilità
Per chi opera nell’ambito dell’Experience Design applicando l’approccio “human-centered” – osserva Francesca Tassistro – i bisogni e le aspettative delle persone sono alla base del processo creativo e di innovazione. L’obiettivo è generare idee, e successivamente soluzioni, in grado di soddisfare le aspettative e i bisogni emersi nella fase di ricerca, che è sempre il punto di partenza nell’approccio human-centered.
L’approccio human-centered permette di realizzare prodotti e servizi capaci di migliorare la vita delle persone, quindi destinati ad avere successo, proprio perché amati e apprezzati da chi deve comprarli e utilizzarli. Tuttavia, in uno scenario nel quale le aziende devono confrontarsi anche con gli obiettivi determinati dalla sostenibilità, questo approccio non è più sufficiente.
“Non avrei mai immaginato di doverlo dire – chiosa Tassistro – ma quando parliamo di sostenibilità, focalizzarsi solo sulle persone non basta. La prospettiva deve necessariamente diventare più ampia.”
Per fare un esempio, basti pensare agli effetti “collaterali” dell’e-commerce. La centralità dell’utente ha semplificato i processi di vendita e ha permesso potenzialmente a tutti di arrivare con pochissimi click a concludere il processo di acquisto. Ma ha visto anche crescere l’utilizzo di packaging, plastiche e cartonati e l’imporsi di un impianto logistico sempre in movimento con un dispiegamento di mezzi imponente.
Questo esempio ci porta a considerare che “Non si può fare design e innovazione pensando solo di rispondere ai bisogni e alle aspettative degli utenti, ma che è necessario allargare l’orizzonte dell’Experience Design a nuovi approcci che contemplino le priorità dettate dall’agenda della sostenibilità”.
Impact Economy e nuove forme di generazione di valore
Si tratta di un percorso che ci porta direttamente nell’ambito della Impact Economy, ovvero di un contesto in cui i temi dell’impatto ambientale e sociale entrano di diritto e di fatto nella generazione di valore delle imprese. Ed è un ambito che – come sottolinea con passione Tassistro – consegna all’Experience Design nuove opportunità e nuove responsabilità. “Non ci si può fermare a disegnare strategie che mettono il cliente al centro – spiega – ma occorre individuare e immaginare scenari futuri nei quali ci si assume la responsabilità, l’impegno e la sfida di costruire abitudini e comportamenti volti a migliorare l’impatto ambientale e sociale”.
In concreto, la sfida attiene alla capacità di mettere il design al servizio della Sustainability Transformation, focalizzandosi sul cambiamento dei comportamenti dei clienti e dei valori di riferimento per l’azienda. “I designer e le imprese devono pensare un’evoluzione dei clienti nel lungo termine – aggiunge Tassistro – e devono saper disegnare scenari futuri basati su nuovi comportamenti che vanno a loro volta ideati, progettati e stimolati”.
In questa sfida i designer non possono farcela da soli, ma devono aprirsi alla collaborazione con nuove discipline come la data science e la scienza del comportamento.
Nella proposizione di Avanade, una spinta significativa in questa direzione è arrivata grazie all’introduzione delle competenze di behavioural science, che ha fatto comprendere al team di Experience Design come il design possa essere utilizzato non solo per soddisfare dei bisogni, ma anche per cambiare – in modo più sostenibile – i comportamenti.
“Si tratta in questo caso di lavorare con un approccio inter-disciplinare – sottolinea Tassistro – dove designer, behavioural scientist e data scientist lavorano a stretto contatto”.
Il design e lo sviluppo di nuovi modelli di business
Si tratta certamente di una bella sfida, che mette in linea sia i temi della responsabilità aziendale, sia quelli della ricerca di nuovi modelli di business. “Ci sono progetti che nascono già con quella matrice – osserva Tassistro – e la sfida è proprio quella di accompagnare le aziende nella creazione di una Sustainability by design, che sappia reggere il confronto con il futuro. Per arrivare a questo obiettivo aiutiamo le imprese a farsi prima di tutto le domande giuste per individuare e creare poi soluzioni più adatte”.
Ma gli ingredienti per questo percorso progettuale, nell’approccio di Avanade, partono dalla collaborazione tra chi disegna i comportamenti e le esperienze e chi progetta le nuove modalità in cui si concretizza il valore dell’azienda.
Andrea Silvestri, Innovation Lead di Avanade ci parla infatti del valore strategico di impostare con attività di ricerca e definizione di scenario i progetti a supporto degli obiettivi di sostenibilità.
“Se è certamente necessario comprendere le esigenze delle persone e disegnarne l’esperienza stimolando così comportamenti sostenibili – osserva Silvestri – va anche considerato un certo grado di innovazione degli stessi modelli di business, la cui varietà è destinata ad aumentare. Basti pensare al tema della circolarità, che richiede di ripensare le modalità con cui aziende di ambiti e settori diversi oggi si trovano a condividere pezzi della propria catena del valore”. Siamo in uno scenario in cui non ci sono più percorsi lineari di collaborazione, anche il rapporto fornitore-cliente è cambiato, e si evidenzia una crescente necessità di istituire nuovi modelli di valore.
“Le tematiche di materialità vanno considerate in un contesto più esteso, di Strategic Foresight: le organizzazioni devono saper immaginare i futuri possibili, individuando opportunità e possibili rischi, per adottare risposte adeguate attraverso le iniziative e gli investimenti che si riflettono nel piano strategico”.
Per rispondere all’esigenza delle aziende di costruire nuovi modelli di business, il team Digital & Innovation Studio di Avanade utilizza i metodi di design come pratica di lavoro su sei pilastri fondamentali dell’integrazione della sostenibilità nel business: ESG Reporting, Circular Economy, Sustainable Cloud, Net Zero Carbon, Sustainable Organization e New needs & New Behaviours.
Processi e comportamenti sostenibili per prodotti sostenibili
Silvestri mette poi in evidenza che, nel momento in cui si ridisegna un servizio, affinché sia più sostenibile, si deve affrontare anche la necessità di ripensare il processo attraverso cui viene realizzato, quello che governa la sua erogazione e le modalità con cui l’utente ne fruisce.
In Avanade “abbiamo un programma articolato – spiega – che comprende tutti gli elementi per realizzare un valore sostenibile: la valutazione di un progetto digitale prevede l’analisi di come può competere sul mercato, la verifica che sia tecnicamente realizzabile nonché del suo impatto in termini di footprint e la sostenibilità nel tempo. Nel momento in cui procediamo per valutare le potenzialità di una idea, tutti questi aspetti sono determinanti per capire il valore che quel prodotto o quel servizio è in grado di generare”.
Andrea Silvestri invita poi a porre l’attenzione sui dati: “ad esempio, sono importanti i progetti sociali, come quelli che portano gli attori industriali a intervenire a sostegno delle comunità locali nelle regioni di provenienza delle materie prime – osserva – ma si tratta di iniziative che esprimono il loro valore solo nel momento in cui è possibile misurarne in modo oggettivo l’efficacia. L’importanza dei dati è cruciale, così come la loro tracciabilità. È la qualità dei dati – conclude Silvestri – che consente alle aziende di rispondere al tema di base dell’ESG, vale a dire sostanziare in modo oggettivo le affermazioni dei report non finanziari. A questo riguardo Avanade dispone di soluzioni e competenze per raccogliere e gestire la grande quantità di informazioni con cui si devono confrontare oggi le imprese”.
