Da un lato, le imprese hanno subìto una forte spinta a innovare il proprio business, ulteriormente accelerata dalla trasformazione digitale, per restare competitive sul mercato, acquisire nuovi clienti, ottimizzare i propri processi, ecc. Sono stati quindi introdotti modelli di innovazione più aperti e orientati a valorizzare l’attitudine imprenditoriale delle persone, per accelerare la generazione e lo sviluppo di idee innovative. Pensiamo ai programmi di Corporate Entrepreneurship, a partire dalla “15% Culture” di 3M, con cui le persone sono incoraggiate a dedicare parte del proprio tempo lavorativo a portare avanti idee innovative; oppure ai programmi di Corporate Venture Capital, con cui le imprese investono direttamente i propri capitali in nuove iniziative imprenditoriali con l’obiettivo di presidiare e sviluppare nuove tecnologie e/o nuovi modelli di business. Solitamente, all’interno di queste iniziative, l’unico criterio di successo è costituito dal valore economico creato per l’impresa, lasciando in secondo piano altre tipologie di impatti.
Dall’altro lato, il mercato ha manifestato una crescente sensibilità rispetto ai temi della sostenibilità, a partire dalla protezione dell’ambiente e dal benessere umano, generando una conseguente pressione sulle imprese a mostrarsi maggiormente attente a questi aspetti. Si pensi ad esempio all’introduzione del concetto di Corporate Social Responsibility – attraverso cui le imprese si impegnano a portare avanti azioni che abbiano un impatto sia all’interno dell’azienda, come il clima lavorativo, la parità di genere e la diversity, sia all’esterno come la scelta attenta dei fornitori e dei partner commerciali, la responsabilità verso le comunità locali, la tutela dell’ambiente e la scelta di fare donazioni o attività di volontariato. – ma che fino a qualche anno fa si limitava ad azioni che non avevano un reale impatto sul modello di business aziendale.
Oggi questo trade-off deve essere superato. Innovazione e sostenibilità corrono insieme lungo un’unica traccia. Diventare davvero sostenibili richiede di essere innovativi, ed essere innovativi non può prescindere dall’essere anche sostenibili.
Perché diventare sostenibili richiede di essere innovativi
Noi siamo la prima generazione della storia ad avere la piena consapevolezza del fatto che stiamo minando la capacità del nostro pianeta di sostenere indefinitamente lo sviluppo umano. Questo ci pone di fronte a una sfida senza precedenti: nessuno prima di noi ha mai agito con l’intenzione di trasformare il nostro sistema economico al fine di garantirne la sostenibilità. Per riuscire in questa impresa è necessario fare qualcosa di assolutamente nuovo.
E non è questo forse che si intende per innovazione? Innovare significa proprio avere un’idea che indirizzi una sfida reale e realizzare tale idea in modo da fare “un passo avanti” e creare valore per chi è coinvolto. E ora dobbiamo mettere la nostra creatività e la nostra capacità di execution al servizio della sfida più importante per il nostro futuro.
Più ampio è il nostro sguardo, per abbracciare l’intero sistema, più ci troviamo a osservare qualcosa di estremamente complesso, dinamico e in costante evoluzione, che rende molto incerto l’esito di qualunque iniziativa.
E sono proprio il mindset e gli strumenti provenienti dal mondo dell’innovazione, a partire dalla capacità di osservazione e dall’approccio sperimentale orientato all’apprendimento, a permetterci di affrontare le sfide anche quando sono caratterizzate da un elevato grado di incertezza. Solo le iniziative davvero innovative potranno ambire a trasformare il nostro sistema economico verso dinamiche più sostenibili e rigenerative. Trovare quelle giuste per avviare tale cambiamento è possibile solo sperimentando, a tutti i livelli, dalla singola impresa fino all’intera società.
United Nations Development Programme
La UNDP (United Nations Development Programme), struttura delle Nazioni Unite che promuove iniziative e investimenti per affrontare le grandi sfide globali come povertà, cambiamento climatico, gender equality, ecc., ha adottato un approccio mutuato dal mondo dell’innovazione per rendere più efficaci i propri programmi. In particolare:
- dai Venture Capitalist ha compreso il valore di team imprenditoriali, con competenze complementari, per guidare i progetti;
- dalle startup ha colto una modalità di lavoro incrementale e iterativa, con esperimenti i cui risultati vengono misurati attraverso un preciso set metriche per comprenderne i reali impatti e per far poi scalare le iniziative.
In questo modo è stata in grado, ad esempio, di aumentare l’efficacia della risposta globale alla crisi legata al virus Ebola attraverso un meccanismo di Mobile Payment per retribuire e incentivare chi ha lavorato per contenere l’emergenza, oppure di lanciare una soluzione per la gestione dei rifiuti elettronici in Cina.
Perché essere innovativi richiede di essere sostenibili
Affrontare una sfida di innovazione attraverso un approccio human-centred, volta quindi a mettere al centro i bisogni dei destinatari di tale innovazione, è una prassi ormai resa consolidata dalla diffusione di metodologie come il Design Thinking.
Ma per identificare e rendere concrete idee innovative che generino un reale valore per imprese e clienti, è necessario essere in grado di guardare all’interlocutore “giusto”. I modelli tradizionali ci hanno insegnato a considerare le persone all’interno di un sistema economico come esseri profondamente razionali nelle proprie scelte e interessati esclusivamente alla cura dei propri interessi individuali (Homo Oeconomicus). Oggi, per essere innovativi, dobbiamo invece spostare la nostra attenzione ed entrare in empatia con un modello di essere umano diverso, più sociale, interdipendente, con preferenze e valori più fluidi, consapevole dalla propria dipendenza dalla natura. E questi elementi, dal benessere della persona fino alla sostenibilità dell’ambiente in cui vive, devono essere presi tutti in considerazione quando si disegnano nuove soluzioni che rispondono alle esigenze del cliente.
Nike FlyKnit
Nei primi anni 2000, Nike ha cominciato a sviluppare una maggiore sensibilità sui temi ambientali e, tra le prime iniziative in questo senso, ha lanciato un modello di scarpa denominato “Trash Talk” che veniva prodotto utilizzando i materiali di scarto della produzione. L’obiettivo era trovare un uso produttivo per le parti residue di tessuto, risparmiando energia, acqua, e riducendo l’utilizzo di prodotti chimici. Tuttavia, questo prodotto è stato un fallimento dal punto di vista commerciale, in quanto non aveva le caratteristiche di performance che i clienti Nike si sarebbero aspettati dalle loro scarpe.
Nike ha quindi adottato un approccio totalmente diverso, per combinare l’esigenza di performance da parte dei clienti con una soluzione che garantisse comunque un impatto positivo dal punto di vista ambientale ed economico per l’azienda. La soluzione innovativa è stata lanciata finalmente nel 2012 con Flyknit, una tecnologia che permette di tessere tutta la parte superiore della scarpa con un unico filo. Le scarpe prodotte con questa tecnologia creano valore per i clienti attraverso un maggiore confort e migliori prestazioni, garantendo al contempo un minore impatto ambientale della produzione grazie al risparmio di materiale e di passaggi produttivi.
Innovare in chiave sostenibile ci rende più innovativi!
Quando si identificano le priorità di innovazione e si selezionano le idee da sviluppare, è fondamentale dare priorità alle direzioni che possono contribuire positivamente alla prosperità delle persone e del sistema nel quale sono inserite. Tuttavia, il valore che ne deriva non è limitato soltanto alla possibilità di avere un impatto positivo sui temi chiave delle sostenibilità. Fare in modo che l’innovazione renda più ricca la vita umana, genera infatti un circolo virtuoso. Migliorare la vita delle persone permette di ampliare le loro capacità: le rende più sane, autonome e creative, facendo sì che contribuiscano con maggiore facilità allo sviluppo di nuove opportunità di innovazione. Innovare in chiave sostenibile ci rende più innovativi!
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