Purpose: perchè è importante per l’ESG e per la trasformazione delle imprese

Cosa si intende per purpose aziendale

Il purpose aziendale è la ragion d’essere di un’organizzazione, rappresenta l’insieme dei valori, degli obiettivi, delle modalità organizzative e operative per raggiungerli e delle idee e visioni che costituiscono la vera identità di una azienda. Il purpose aziendale è un concetto che va oltre la missione, la visione di mercato e i risultati materiali dell’azienda. Il purpose costituisce una dimensione che attiene alla generazione di valore e che va messo in diretta relazione con i temi dell’ impatto e della responsabilità aziendale. Una responsabilità che nel caso del purpose non è solo verso gli shareholders ma verso tutti coloro con cui l’azienda si relaziona (stakeholder): proprietà, dipendenti, clienti, fornitori, partner, comunità in cui opera, territori.

Il purpose aziendale è dunque frutto della relazione tra le logiche di impatto ambientale, sociale e culturale di un’azienda e del valore che intende generare e condividere. In altre parole il purpose non si ferma, per fare un esempio, all’innovazione necessaria per realizzare prodotti o servizi innovativi e performanti e nella capacità di venderli generando profitto per gli azionisti, ma va oltre e attiene alla capacità di creare un impatto positivo sulle comunità, sul contesto sociale in cui opera e sull’ambiente, arricchendo quella specifica qualità, competenza e capacità produttiva.

Nel purpose rientra a pieno titolo la responsabilità nell’estendere i processi di innovazione ai temi che attengono al bene comune, all’empowerment dei dipendenti, all sostegno concreto alle comunità locale così come anche l’attenzione alla sostenibilità.

Missione e purpose aziendale: perchè vanno visti assieme

Tipicamente un’azienda si presenta indicando la propria missione, il proprio scopo: come può essere la produzione di automobili o la produzione, più nello specifico, di automobili elettriche o la capacità di garantire pasta di qualità a un prezzo accessibile o ancora erogare energia elettrica utilizzando solo sistemi rinnovabili. La missione indica però solo un “pezzo” importantissimo dell’identità di un’azienda. La missione attiene tipicamente all’impegno di un’azienda di rispondere ai bisogni di consumatori, cittadini o imprese e organizzazioni con prodotti o servizi. La missione comprende, in alcuni casi si esaurisce, in una dimensione materiale: di produzione e consumo a fronte di un bisogno.

Il purpose è un concetto che insieme alla missione completa il “senso” di una impresa. Il purpose è strettamente legato al concetto di impatto e rappresenta il modo in cui una azienda sceglie di esprimere il proprio valore in termini di impatto complessivo sull’economia, sulla società, sull’ambiente in relazione a tutti gli attori (stackholder) che sono coinvolti nelle sue attività. La coerenza tra purpose, strategie, obiettivi e risultati è poi un fattore che abilita e favorisce una migliore autorevolezza e credibilità del bilancio di sostenibilità e una reale coerenza tra posizionamento aziendale e logiche ESG.

Quali sono i fattori chiave del Purpose

Il purpose aziendale non deve essere solo una dichiarazione vuota o un esercizio di marketing, deve essere autentico e deve saper riflettere i valori e le vere intenzioni e azioni dell’azienda. In altre parole il purpose non attiene solo a una dimensione culturale, non è solo un messaggio anche se ben motivato, il purpose deve ad esempio trovare riscontri all’interno di strumenti importanti come l’analisi di materialità e la matrice di materialità e deve  includere i seguenti contenuti:

• Visione dell’azienda: il purpose dovrebbe esprimere chiaramente la visione a lungo termine dell’azienda e cosa intende realizzare nel futuro
• Valori dell’azienda: il purpose dovrebbe riflettere i valori fondamentali dell’azienda, cosa è veramente importante e cosa guida le sue decisioni e azioni.
• Impegno verso gli stakeholder: nel purpose si deve riflettere l’impegno dell’azienda verso azionisti, investitori, dipendenti, clienti, fornitori, ambiente, comunità locali e territori.
• Impatto sociale e/o ambientale: anche su questo punto il è chiamato ad esprimere come l’azienda intende contribuire al bene comune
• Vantaggio competitivo: nella sua dimensione di business il purpose dovrebbe distinguere l’azienda dai suoi concorrenti, mostrando ciò che la rende unica contribuendo a qualificare le motivazioni per cui i clienti dovrebbero sceglierla
• Allineamento con la strategia aziendale: il purpose non può essere estraneo alla strategia aziendale, deve essere al contrario perte tanto delle decisioni strategico quanto di quelle operative

Quali sono le diverse tipologie di purpose

Il purpose unisce l’insieme dei valori di un’azienda che si affiancano e vanno a completare gli obiettivi di business. Il purpose aziendale è la sintesi di una serie di valori nei quali una azienda o una organizzazione decidono di identificarsi. Il purpose tuttavia prende forme e si sviluppa attorno a determinati interessi e valori specifici e può essere categorizzato in diverse tipologie che concorrono alla composizione composizione del purpose finale.  Per questo si possono identificare diverse tipologie di purpose.

• Purpose caratterizzato da una speciale attenzione a prodotti o servizi. In questo caso le aziende concentrano l’attenzione sui valori per gli stakeholder attraverso i prodotti o i servizi stessi che diventano anche un veicolo per migliorare la qualità della vita dei clienti e di coloro che collaborano alla produzione e alla loro erogazione.
• Imprese di innovazione tecnologica nel cui purpose è presente l’accessibilità e l’inclusione tecnologica esprimono il proprio purpose anche attraverso la ricerca e lo sviluppo e l’attenzione verso i clienti o verso tutti coloro che utilizzeranno le loro tecnologie.
• Nel caso di purpose orientato al cliente le aziende si impegnano nel cercare modalità e soluzioni per conoscere al meglio i bisogni dei consumatori o dei cittadini, per relazionarsi con modalità innovative e per soddisfarli al meglio.
• Il purpose orientato ai dipendenti prevede la creazione di un ambiente di lavoro accogliente e gratificante con chiari obiettivi di sviluppo professionale, di attenzione alla diversità, di inclusione e di benessere come fattori chiave di questa dimensione.
• Con il purpose orientato alla dimensione sociale nella quale l’azienda si trova ad operare prevale l’attenzione alla sostenibilità, ai temi sociali, all’istruzione, la salute, ai bisogni specifici di un territorio
• Il purpose orientato all’ambiente è determinato dalla sensibilità e dall’attenzione con cui una organizzazione sceglie di gestire il proprio impatto ambientale in tutte le forme in cui si può concretizzare: dalla riduzione delle emissioni all’azzeramento di ogni forma di spreco per arrivare a temi e impegni legati all’uso responsabile di tutte le risorse e alla conservazione della biodiversità

Come si concretizza il purpose aziendale

Un purpose aziendale chiaro può aiutare a motivare e ispirare i dipendenti, permette di costruire un legame più forte con i clienti e aiuta a differenziare l’azienda dalla concorrenza. Un purpose forte può anche dare all’azienda un quadro di riferimento stabile a fronte di incertezze di mercato a problematiche interne.

Nello stesso tempo però il purpose aziendale deve essere coerente con gli obiettivi economici e deve essere autentico e coerente con le azioni dell’azienda. Se si limita a esprimere delle dichiarazioni o peggio solo a comunicazioni di marketing rischia di esporre l’azienda ad accuse di greenwashing, se al contrario è parte integrante delle strategie, delle decisioni e delle operations aziendali può esprimersi come è giusto che sia in valori sociali e ambientali sia in valori di business.

A come punto siamo in termini di purpose aziendale

Lo studio “Purpose & Business Transformation: the state of the art in Italy”, realizzato da BCG BrightHouse e da POLIMI Graduate School of Management mostra come l’adozione di un Purpose preciso e ben comunicato si sta diffondendo presso le imprese italiane, ma dice anche nello stesso tempo che non riesce ad esprimere correttamente tutto il suo potenziale.

Innanzitutto va detto che si tratta di una delle prime ricerche in Italia espressamente dedicate ai temi dell’impatto e del purpose e ha potuto contare sulla collaborazione con BVA Doxa con il team di ricerca della Business School del Politecnico di Milano.

Il primo dato che emerge ,rispetto all’universo composto da oltre 500 manager italiani, è certamente positivo: il 70% del campione dichiara infatti che l’azienda nella quale opera è guidata da un Purpose. Una presenza più accentuata nel comparto dei servizi dove questa percentuale sale al al 76%. Nello stesso tempo però i manager rilevano in una quota che arriva al 25% che per quanto presente il Purpose non è vissuto e sfruttato come una vera e propria risorsa.

Guardando al futuro la ricerca osserva che nei prossimi 5 anni la rilevanza del Purpose è destinata ad aumentare. Si tratta di un trend che sta iniziando con una quota di manager che si dice conventa che l’importanza del Purpose crescere molto intensamente.

I benefici e i freni di un Purpose chiaro

Un altro dato di particolare interesse della ricerca riguarda i benefici più tangibili di un purpose chiaro e preciso. Per il 64% dei manager il purpose aiuta nel raggiungimento degli obiettivi di business (per i CEO la percentuale sale al 74%); per il 58% del campione i benefici più importanti si sentono a livello di esperienza quotidiana dei dipendenti mentre c’è una quota del 57% che vede benefici a livello di reputazione esterna.

Quali sono invece i freni che limitano la diffusione l’efficacia di un Purpose? La comunicazione poco efficace sul Purpose è, con una quota del 52%, il freno più importante. L’altra motivazione importante è determinata dallo scarso allineamento tra leadership e collaboratori (50%).

Su ESG Smart Data una selezione e una sintesi delle ricerche e delle analisi sul ruolo e sulle prospettive della sostenibilità per le imprese e per le pubbliche amministrazioni.