Impossible Brands è un’azienda Made in Italy che ridefinisce i rapporti tra moda digitale e reale abbattendo gli sprechi: gli abiti vengono realizzati dapprima digitalmente (come filtri per i social o come manipolazione fotografica in alta qualità) e solo in un secondo momento si passa alla produzione di una parte del campionario in formato fisico, affidandosi ai dati di diffusione dei modelli digitali e a un network di piccoli artigiani italiani.
Un’idea imprenditoriale innovativa e proiettata al futuro che prende il via a Milano nel 2020 ad opera di tre imprenditori, Alessandro Botteon (un passato in Google a capo dell’Accelerated Growth Team che nutre e supporta le più importanti startup e scale-up in Italia), Anastasiia Masiutkina D’Ambrosio (giornalista esperta e Style Influencer of the Year agli “Elle Style Awards 2017”) ed Edoardo Di Luzio (con esperienze precedenti in P&G e Oliver Wyman oltre che già fondatore di Tuk Tuk Ride, un ristorante thailandese a Roma).
L’idea nasce da un problema che interessa molto il mondo del Fashion: quello della sovrapproduzione. Un americano butta via in media circa 37 chilogrammi di vestiti all’anno, mentre a livello globale si parla di 92 miliardi di tonnellate di vestiti che ogni anno vengono gettati nella spazzatura. Inoltre, l’industria della moda è uno dei settori che più fa uso e consumo eccessivo di acqua ed è responsabile del 10% di tutte le emissioni di anidride carbonica causate dall’essere umano. Tutto questo con un pianeta che dispone sempre meno risorse. Non è più plausibile pensare di produrre qualcosa senza sapere se potrà vendere oppure no o se sarà indossato oppure no.
La sostenibilità di processo accende un progetto di moda phygital
Per ridurre sensibilmente gli sprechi e alleviare l’impatto ambientale, Alessandro, Edoardo e Anastasiia si concentrano tutti gli sforzi sulla sostenibilità di processo e quindi di risparmio di ciò che viene prodotto, prima ancora che su quella dei materiali, che comunque l’impresa si propone di rispettare con una produzione completamente “made in Italy” che cerca di evitare grandi spostamenti dal punto di vista logistico unita all’attenzione per la sostenibilità dei materiali, con certificazioni e tracciabilità della filiera. Il tutto grazie ad una tecnologia già esistente a metà tra il 3D rendering e la realtà aumentata, creando di fatto i primi brand fashion al mondo che arrivano al pubblico prima in formato digitale e poi nella loro controparte reale. Per questo l’hanno chiamata Impossible Brands, perché sono dei marchi impossibili, potremmo chiamarli phygital per usare una crasi tra physical e digital.
Impossible Brands funziona così: on line trovi un prodotto che ancora non esiste (che sia una borsa, un paio di occhiali, una sciarpa o un maglione, qualsiasi cosa), ma intanto lo puoi provare, puoi scegliere i colori, talvolta pure le forme e i decori. Poi, attraverso un filtro Instagram, ti puoi scattare una foto con quel prodotto da condividere sui social oppure, a pagamento, seguendo un percorso digitale, potrai scaricare un’immagine di te in cui sembra, a tutti gli effetti, che tu stia indossando qualcosa di nuovo. Alcuni di questi prodotti sono completamente gratuiti e sono immediatamente indossabili come filtri sui social network in ogni storia o post. Altri invece sono a pagamento e sono dei prodotti cosiddetti luxury perché contestualmente all’acquisto, l’utente dovrà inviare una sua foto e il team di artigiani digitali andrà a modellare gli occhiali scelti su quella foto. Il risultato sarà una foto in alta qualità, di livello professionale e pronta per essere condivisa sui social.
Testare tante versioni in digitale per evitare il textile waste
Questo è il primo passo nella nascita digitale di un Impossible Brand. Il secondo passo è quello di iniziare a studiare tutti i dati che derivano dall’esposizione dei prodotti digitali a milioni di persone, soprattutto nel formato di filtro virale. Questo significa iniziare a capire quali sono le texture, le forme o i colori che sono maggiormente apprezzate dalle persone, quali oggetti virtuali di un’ipotetica collezione virtuale sono stati provati più volte, quali sono i dati demografici, la capacità di coinvolgimento e di condivisione dei vari prodotti.
In pratica, misure come engagement e sharing vengono utilizzate per decidere cosa produrre fisicamente tramite un network di manifatture e artigiani italiani. L’importanza vera di questi prodotti digitali sta non tanto nel decidere cosa produrre, ma anche cosa non produrre. Per cui alla fine, si andranno a finalizzare solo quei capi o quegli accessori che sanno aver già riscontrato un certo successo e che sono piaciuti di più, almeno on line. Un nuovo radicale paradigma di sostenibilità che si lega indissolubilmente alla convinzione che i vestiti più sostenibili al mondo siano quelli che non vengono prodotti inutilmente. Una soluzione che permette di ridurre il fenomeno textile waste.
Ed è così che è nato AMA-Bags, un marchio di borse di alta gamma disegnato da Anastasiia Masiutkina D’Ambrosio, primo brand in portafoglio all’azienda che produce borse destinate al mercato statunitense. L’idea insomma è quella di avere una “moda a due velocità“, quella estrema e divertente del virtuale e quella lenta e ragionata data dalla qualità artigianale di produzioni di altissima gamma. Nei prossimi quattro anni nel cassetto altri sei marchi, pronti a decollare.
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