Per quanto drammatico sia stato l’impatto del Covid-19, la pandemia non ha affatto eclissato una questione di strettissima attualità: la necessità di plasmare un’economia più sostenibile e circolare, ambizione che ha attirato l’attenzione dell’opinione pubblica soprattutto a seguito di eventi meteorologici estremi, come le devastanti inondazioni e i disastrosi incendi in tutta Europa la scorsa estate.
In autunno, i responsabili delle decisioni di tutto il mondo si sono riuniti a Glasgow, in Scozia, per la 26a Conferenza delle Nazioni Unite sui cambiamenti climatici (COP26) per rinnovare i loro obiettivi in materia di clima. Sebbene il dibattito si sia concentrato principalmente sui principali emettitori, come l’energia, l’acciaio e l’edilizia, il settore dei beni di consumo è ugualmente chiamato ad agire per migliorare l’impatto ambientale e sociale e migliorare le performance ESG (Environmental Social Governance) in una prospettiva di sviluppo sostenibile sia in termini di risultati di business sia come benefici per l’ambiente e la società.
La catena di approvvigionamento di una tipica azienda di beni di consumo è responsabile di oltre l’80% delle emissioni di gas serra e di oltre il 90% dell’impatto su aria, terra, acqua, biodiversità e risorse geologiche. Per raggiungere gli attuali obiettivi climatici dell’UE verso il Net-Zero, dovrà più che dimezzare le emissioni di gas serra entro il 2030. E visto che la prosperità e il consumo sono in continua crescita, occorre un cambiamento fondamentale nel modo di pensare, il che presuppone la progettazione di nuovi modelli di business, in particolare quelli relativi all’economia circolare, che dovranno acquisire una base sempre più solida. Una trasformazione che, in questo articolo di McKinsey, è delineata in tutti gli aspetti e che richiamiamo in questo servizio.
Pratiche commerciali sostenibili: tutte le parti interessate al green
Al di là degli obiettivi climatici fissati, anche i requisiti normativi per l’economia stanno diventando più rigorosi, basti pensare alla “tassa sulla plastica” o SUP (di cui abbiamo parlato in questo articolo). Il Green Deal dell’Unione europea prevede che tutti gli imballaggi nell’area dell’UE siano riutilizzati o riciclati entro il 2030. E il piano d’azione per l’economia circolare prevede che i prodotti abbiano lunghi cicli di vita e siano riparabili (“diritto alla riparazione”).
Ma non è solo dal punto di vista normativo che la pressione sta crescendo. Anche altre parti interessate chiedono maggiore sostenibilità alle aziende o stabiliscono nuovi standard per pratiche commerciali sostenibili.
Innanzitutto, la sostenibilità guida le scelte dei consumatori che ora come ora non considerano più i prodotti sostenibili come una semplice alternativa. Fatto salvo che non sempre prendono decisioni di acquisto coerenti con le preferenze di sostenibilità espresse nei sondaggi, rimane che due terzi dei consumatori cambierebbe, sia a parole che di fatto, le proprie abitudini di consumo a favore di un minore impatto ambientale. Scelta, che si ripercuote, sui tassi di crescita superiori alla media registrati dai marchi che promuovono i benefici ecologici dei loro prodotti.
La sostenibilità è un criterio fondamentale anche nella scelta del datore di lavoro per due terzi di coloro che hanno meno di 34 anni e in tutte le fasce d’età, tre dipendenti su quattro vorrebbero che la loro azienda ponesse una maggiore enfasi sulle questioni ambientali e sociali.
Un sondaggio condotto tra i responsabili delle decisioni di oltre 40 società di investimento (tra cui BlackRock, Vanguard e State Street) mostra che una mentalità orientata ai fattori ESG è già un elemento integrante delle decisioni di investimento. Le crescenti richieste di sostenibilità derivano in parte dalla gestione del rischio degli investitori e in parte dalla crescente incidenza di prestiti legati a criteri di sostenibilità. Inoltre, i fondi orientati alla sostenibilità sono più resilienti, come dimostrano gli studi: in media, il 77% dei fondi ESG costituiti dieci anni fa continua ad esistere oggi, rispetto al 46% dei fondi tradizionali sopravvissuti nello stesso periodo.
Infine, abbiamo start-up verdi che stanno guadagnando sempre più quote di mercato nei segmenti dei beni di consumo, sia nel mercato delle calzature, sia nel segmento alimentare, dove i prodotti a base di proteine vegetali (tra gli altri) stanno guadagnando sempre più popolarità. Secondo il Green Startup Monitor 2021, tre quarti di tutte le aziende di nuova costituzione in Germania considerano il loro impatto ambientale e sociale rilevante per la loro strategia. Nel settore dei beni di consumo, ad esempio, il 57% di tutte le aziende di nuova costituzione sono ora green start-up.
Considerata la crescente pressione da tutte le parti, per le aziende di beni di consumo affermate, la questione non ruota più attorno alla domanda sul “se” operare in modo sostenibile. La maggior parte ha ben chiara la mission; tuttavia, c’è ancora una grande incertezza sul come raggiungerla. Ciò che è necessario è una strategia di sostenibilità e, soprattutto, una road map per attuare la strategia nel contesto di una trasformazione compiuta.
Come si muovono le aziende per centrare il business sull’ESG
A che punto sono le aziende nei loro sforzi per rendere le operazioni più sostenibili?
Come mostra il punteggio ESG dei principali fornitori di beni di consumo, il settore si comporta in media bene (Figura 1). Nella dimensione sociale, in particolare, il settore dei beni di consumo ottiene quasi universalmente punteggi elevati (A e B). Ciò significa una performance ESG da buona a eccellente e un livello di trasparenza superiore alla media nella divulgazione dei dati ESG. L’analisi mostra che il 30% raggiunge un punteggio A o A + in almeno sette dimensioni ESG su dieci e il 52% ottiene lo stesso in almeno cinque su dieci. Ci sono anche campioni nelle singole discipline: le aziende di beni di consumo elencate di seguito dimostrano punti di forza in determinate dimensioni di sostenibilità, in genere in aree particolarmente importanti per la loro attività.
Nestlé ha lanciato il programma Creating Shared Value, che assicura a 30 milioni di agricoltori e persone nelle aree rurali redditi agricoli stabili fino al 2030, nonché la creazione di posti di lavoro equi e inclusivi.
Entro il 2030, Danone vuole utilizzare esclusivamente energia rinnovabile e ridurre il consumo di acqua di un quarto. L’azienda era già stata pioniera nell’interrompere l’uso di mangimi geneticamente modificati e nel sostenere gli agricoltori di tutto il mondo.
Unilever mira a ridurre l’impatto ambientale di acqua, rifiuti e gas serra per uso consumer del prodotto del 50% entro il 2030. Il gruppo è stato a lungo un sostenitore dell’olio di palma sostenibile.
Henkel mira a triplicare il valore della sua attività in relazione alla sua impronta ambientale entro il 2030 e, tra le altre cose, si affida per alcuni marchi interamente alla “plastica sociale”, cioè vecchi imballaggi di plastica raccolti da persone che vivono in povertà a pagamento. Inoltre, prevede di rendere tutti gli imballaggi dei prodotti riciclabili, riutilizzabili o compostabili entro il 2025 e di rendere le sue operazioni positive per il clima entro il 2040.
Adidas è già leader globale nell’approvvigionamento di cotone più sostenibile (“cotone migliore”) grazie a cui mantiene i livelli di produzione con un impatto ambientale minimo e contribuisce al sostentamento dei produttori locali. Inoltre, prevede di utilizzare solo poliestere riciclato in tutta la sua gamma di prodotti entro il 2024.
Patagonia è un pioniere quando si tratta di economia circolare e buone condizioni di lavoro. Per molti anni, il produttore di abbigliamento outdoor si è offerto di riparare articoli più vecchi e restituirli ai consumatori. Entro il 2025, mira a rendere la sua intera attività carbon neutral, compresa la catena di approvvigionamento, che è responsabile del 95% delle emissioni di Patagonia.
Beyond Meat e Impossible Foods offrono portafogli di prodotti basati su alternative sostenibili e hanno creato una crescita significativa nell’industria delle proteine vegetali.
Tutte queste iniziative mostrano quanto seriamente le aziende di beni di consumo stiano ora affrontando la sostenibilità, al di là della semplice ottimizzazione della loro carbon footprint. Quasi tutti hanno fissato obiettivi ambiziosi in una serie di settori, dalla mitigazione delle emissioni e dal riciclaggio all’approvvigionamento sostenibile e all’uso dell’acqua (Figura 2).
Implementare efficacemente gli obiettivi di sostenibilità su tutte le dimensioni ESG
Implementare efficacemente gli obiettivi di sostenibilità definiti è una sfida organizzativa onnicomprensiva e spesso significa apportare un cambiamento sia per il portafoglio prodotti che per l’organizzazione, compresa la sua cultura. Data la portata in gioco, non è sufficiente lanciare sporadicamente singole iniziative e sperare nel successo. La sostenibilità deve essere vista per quello che è: una trasformazione delle operazioni aziendali che abbraccia l’intera catena di approvvigionamento.
Quattro sono gli elementi cruciali:
- Impostare il giusto livello target. Il primo passo consiste in una valutazione realistica rispetto alle aspettative normative, alle mosse dei competitor, ai desideri di clienti e stakeholder. Di solito è strategicamente consigliabile prendere l’iniziativa in un piccolo numero di dimensioni rilevanti e determinare quali saranno i futuri requisiti minimi in tutte le altre dimensioni. Il livello degli obiettivi e la rapidità del loro conseguimento dovrebbero basarsi su ipotesi e piani realistici. La conoscenza delle leve e delle possibilità tecniche per arrivare a un’ambizione realistica è di particolare importanza.
- Pianificare la trasformazione e definire il framework. Una volta impostato il livello target, il senior management dovrebbe rendere la trasformazione una priorità visibile a tutti e pianificarla nel dettaglio. A tal fine, le misure devono essere sviluppate e incorporate in una tabella di marcia globale. Anche la governance è fondamentale per un’attuazione di successo; pertanto, l’istituzione di un responsabile della sostenibilità a livello di alta dirigenza è un’importante condizione. Figura che non deve necessariamente coincidere il Chief Sustainability Officer (CSO), purché l’organizzazione garantisca che il team centrale lavori efficacemente con le unità operative e possa non solo creare iniziative ma anche farle rispettare.
- Proteggere e monitorare l’implementazione. Per il processo di implementazione, vale la pena istituire un ufficio di trasformazione che misuri regolarmente il grado di raggiungimento degli obiettivi. Ciò consente la rapida adozione o ridefinizione delle priorità delle contromisure. E’ inoltre indispensabile che siano messe a disposizione risorse adeguate. Per cambiare i modi di pensare e il comportamento all’interno dell’azienda, ha anche senso reclutare dipendenti come agenti di cambiamento. In questo contesto, dovrebbero essere affrontati anche la comunicazione e l’ancoraggio degli obiettivi di sostenibilità nell’organizzazione, ad esempio attraverso sistemi di incentivazione.
- Creare trasparenza. Infine, gli investimenti dovrebbero essere tramutati in dati e trasparenza perché i rivenditori, i consumatori, le autorità di regolamentazione e gli investitori lo richiedono sempre di più. In particolare, la tracciabilità attraverso le catene di approvvigionamento rappresenta una sfida. Ciò rende ancora più importante per le aziende trattare i dati di sostenibilità dei propri prodotti fin dall’inizio e sviluppare le corrispondenti capacità analitiche.
Ogni funzione aziendale concorre alla sostenibilità a livello Ambientale, Sociale e di Governance (ESG)
Cambiamenti di tale portata non lasciano nessuna funzione intatta: tutti sono coinvolti e responsabili nel dare vita alla sostenibilità nella propria area, dagli acquisti alla produzione e logistica al marketing e alle vendite (Figura 3). Per un’attuazione di successo, gli attori chiave delle singole divisioni devono sviluppare misure sia specifiche per funzione che generali.
Nell’acquisto, ad esempio, l’attenzione può essere posta su ingredienti di derivazione biologica, plastica riciclata per imballaggi, materiali biodegradabili e certificati e agricoltura rigenerativa. Per fare ciò, è anzitutto necessario valutare il volume delle emissioni causate da ciascuna categoria di acquisto e quali riduzioni sono possibili in ciascuna area. Il team di approvvigionamento è anche responsabile di garantire che i fornitori aderiscano agli standard sociali.
Nella logistica, è fondamentale che le aziende prendano in considerazione sistemi di propulsione alternativi per le loro flotte di veicoli o l’uso di opzioni di trasporto più sostenibili. Nel campo del magazzinaggio, le organizzazioni dovrebbero rivedere le tecnologie di raffreddamento e utilizzare fonti rinnovabili per garantire l’approvvigionamento energetico, impiegando i propri pannelli solari se necessario.
La produzione dovrebbe prima ottimizzare la sua efficienza energetica. Inoltre, occorre prendere in considerazione l’uso di fonti energetiche rinnovabili e sostenibili per l’elettricità e il calore nei siti di produzione. È inoltre necessario studiare in che modo l’acqua e altre risorse possono essere utilizzate in modo più efficiente e come gli sprechi possono essere ridotti.
Nel frattempo, i team di ricerca e sviluppo possono lavorare su progetti e formulazioni più sostenibili (dal design alla sostenibilità). Ciò può comportare imballaggi o formule sostenibili per nuovi prodotti che portano a una maggiore sostenibilità nell’uso, come i detersivi per bucato che puliscono accuratamente i tessuti anche a basse temperature dell’acqua.
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