Un principio sempre più importante, per consumatori e aziende. Anzi: si potrebbe dire “vincolante”, tanto da orientare ormai scelte di acquisto e politiche di business. La sostenibilità è a tutti gli effetti un nuovo tema di sviluppo e di creazione di valore: un’opportunità di crescita rilevante dal momento che stanno emergendo dinamiche di mercato che la rendono l’imperativo di business per il futuro.
Se ne è parlato nei giorni scorsi al webinar di Kantar “Sostenibilità: da dove partire e come attivarsi per costruire valore e crescere”, che ha evidenziato come oggi, in un contesto in forte evoluzione come quello che stiamo vivendo, il tema possa essere valorizzato all’interno dell’azienda per costituire un elemento di competitività e differenziazione, costruendo valore di marca e sviluppo di business.
Pubblico sempre più sensibile
Fra le tante cose che in quest’ultimo anno sono cambiate, c’è sicuramente la percezione diffusa sulla crescente importanza di molti temi legati al più ampio concetto di sostenibilità. Ed è anche per questo che, oggi, questo è uno dei temi centrali nelle attività di sviluppo e crescita del brand, tanto che le policy ESG relative a questi ambiti sono ormai diventate l’imperativo di business per il futuro. I consumatori confermano con forza la rilevanza di questo imperativo. Diversi studi Kantar rilevano questa aumentata sensibilità: i consumatori già eco-active1 (coloro che, sempre o frequentemente si attivano per migliorare l’ambiente) sono cresciuti significativamente nel 2020, passando dal 16% al 20%. Inoltre, quasi un cittadino su 3 – per la precisione il 27% – pensa che in questo momento i problemi ambientali siano più importanti che mai (Kantar Covid Barometer 2020).
A tutto questo si aggiunge poi che il 58% dei Millennials e Centennials si dichiara disposto a pagare di più per prodotti ecofriendly, con il 51% dei più maturi che evidenzia una grande sensibilità verso questi temi. E infatti, le cifre del World business council for Sustainable development 4 confermano stime da capogiro (che potrebbero generare opportunità economiche per un valore di almeno 12 trilioni di dollari all’anno entro il 2030) se si riuscissero a perseguire modelli di business basati sulla sostenibilità anche solo in quattro comparti economici – l’energetico, l’agroalimentare, la mobilità e la salute ed il benessere. I brand si sentono sollecitati su ogni fronte: dai consumatori, ai dipendenti, dai regolatori, ai media, dalle banche centrali e agli investitori.
“La cosa interessante è che non stiamo parlando solo di reputazione: la capacità di lavorare in modo sostenibile è appunto una grande opportunità commerciale – commenta Cristina Colombo, Chief impact officer di Kantar -. I trend legati ad uno stile di vita sostenibile sono diventati evidenti a cavallo di questa decade e sono oggi un punto di attenzione per le aziende. Certo, la sostenibilità è un imperativo scomodo, perché richiede che le aziende reinventino il loro approccio al mercato, le modalità di comunicazione con i consumatori, i prodotti che offrono. In una parola: i business dovrebbero chiedersi come rendere la sostenibilità parte integrante ed organica della catena del valore”.
Necessario un percorso di trasformazione sistemico
E’ infatti necessaria una visione sistemica, aziendale nel suo complesso, perché bisogna integrare e rendere coerenti i vari flussi di attivazione interna: un percorso orchestrato e coordinato che trasformi progressivamente l’azienda. Il rischio altrimenti è quello di mettere in atto azioni che risultino giustapposte, di green o social washing, che i consumatori spesso scoprono e puniscono severamente. Un vero pericolo per la reputation della marca. Secondo i dati di BrandZ 4 , la piattaforma di Kantar di analisi dei brand, la responsabilità percepita impatta oggi sulla Corporate reputation per il 49%: 3 volte di più di 10 anni fa. Un contributo importante alla forza della marca, che non può essere sottovalutato né messo a rischio.
Un nuovo brand journey, dal purpose alla comunicazione
Se dunque la sostenibilità può diventare un obiettivo strategico per la crescita, si attiva un vero e proprio journey per la marca, che inizia con l’infondere la sostenibilità nel brand purpose. Questo dovrà diventare ispirazione ed il nutrimento per guidare il percorso di Innovazione di prodotti e servizi che siano naturalmente sostenibili, “sustainable native”. E la comunicazione? Per essere efficaci è vitale trovare e diffondere un punto di vista distintivo per la marca, coerente ed allineato con la personalità finora proposta al mercato. Non sono rari i casi di errori di questo tipo: sottostimare la percezione dei consumatori, di questi tempi in rapido cambiamento, è un rischio che oggi non si può correre. Validare con test rapidi l’efficacia del messaggio e dell’execution proposta diventa uno strumento indispensabile per evitare passi falsi.
Inoltre, last but not least, per essere portata in vita in modo credibile, la sostenibilità deve essere abbracciata ed adottata nei comportamenti dai dipendenti dell’azienda. Qui la sfida è in primo luogo diffondere la strategia e permetterne una piena introiezione e rielaborazione personale: per i dipendenti, il brand purpose è un driver chiave di motivazione, soddisfazione e performance. Una volta attivato il processo, sarà indispensabile avere a disposizione strumenti di misurazione e verifica dell’aderenza delle leve di marketing all’obiettivo di sostenibilità prima della fase di go to market e successivamente a questa sarà funzionale avere un feedback loop attivo e costante con i consumatori per eventualmente ritarare le iniziative implementate.
“La sostenibilità quindi può e deve essere oggi un valido e concreto strumento di trasformazione, un’opportunità per costruire valore – conclude Cristina Colombo -. Richiede però un percorso orchestrato, pensato e guidato, un framework di trasformazione sostenibile che supporti i brand in modo coordinato e sistemico in momenti chiave della transizione verso questo nuovo modo di fare business. Kantar ha messo a diposizione dei brand un’offerta focalizzata con un team specializzato, di activator e advisor che integrano le competenze del nostro hub internazionale e che già oggi sta lavorando con le aziende più sensibili a questi temi”.
