In tutti i settori uno dei fattori che più incidono sulla competitività delle imprese è determinato dalla capacità di garantire ai consumatori un valore speciale, di non cadere nelle “gabbie” commerciali dei prodotti percepiti come commodity. Una regola questa che vale in modo speciale per il mondo agroalimentare, dove la capacità di valorizzare l’unicità di un prodotto in tutte le sue dimensioni può portare benefici ai consumatori, agli agricoltori e all’ambiente.
Il concetto di vantaggio da coltivare e da cogliere è, secondo Ivano Valmori, fondatore e AD di Image Line, nella capacità di supportare le imprese agroalimentari in un percorso che permetta loro di uscire da una offerta di prodotti che in tanti casi viene vissuta come commodity a unaofferta che si valorizza come speciality. Il presupposto di questa convinzione arriva dalla necessità di riaffermare che “i prodotti agricoli non sono tutti uguali” e che parallelamente “i dati che già sono in possesso degli agricoltori possono servire per garantire quella identità di prodotto unico che è oggi necessaria per farlo uscire dal “banco” delle commodity e farlo entrare nel budget di spesa dei consumatori come specialità”.
Italia patria delle specialità
Per l’Italia questa è una “partita” che ha un valore speciale, “innanzitutto perché l’Italia è la patria delle specialità – osserva Valmori -. Basti pensare che nel nostro paese produciamo qualcosa come 349 specie agrarie su una superficie di 12 milioni di ettari. Se vogliamo un confronto “ideale” con il concetto di commodity si può pensare pensare al riso, ovvero una specie che è coltivata su 500 milioni di ettari nel mondo”.
Va poi subito aggiunto che il concetto di specialità impatta, in modo diretto e inevitabilmente, con i processi di innovazione. Chi produce mezzi tecnici o innovazioni tecnologiche per l’agricoltura si focalizza sulle cinque grandi specie principali: riso, soia, frumento, mais e cotone che occupano la maggior parte delle aree produttive agricole su tutto il pianeta. Tutto il resto viene considerato alla stregua di colture minori. A fronte di questo scenario dobbiamo considerare che “la complessità italiana è una straordinaria ricchezza – osserva Valmori – che deve però essere valorizzata e che si riflette anche sul piano dell’innovazione, nell’ambito dello sviluppo del software, ad esempio e in termini di capacità di supportare le imprese agricole nella gestione e nella rappresentazione delle tante specie presenti nel territorio nazionale attraverso la raccolta di dati specifici per ogni specie”. Il richiamo allo sviluppo software arriva anche dalla constatazione che il punto di passaggio chiave per qualsiasi forma di valorizzazione e di innovazione è rappresentata dalla disponibilità di dati e dalla capacità delle imprese agricole di lavorare sui dati.
I dati e la tracciabilità come riferimento per garantire l’unicità dei prodotti
“Tutta la filiera agroalimentare ha dunque bisogno di dati – spiega Valmori -. Le filiere, gli stabilimenti, l’industria di trasformazione, si muovono da tempo verso logiche di tracciabilità, ma il problema di base sul quale si deve fare chiarezza è che non esiste “la materia prima” in generale, ma esiste sempre “una specifica materia prima” che la rende differente da tutte le altre, per le specificità proprie di quell’agricoltore e di quel territorio”. In Italia abbiamo una straordinaria “granularità” in termini di specificità che perde valore se viene omologata e che al contrario, appunto, aumenta la propria importanza anche sul piano commerciale nel momento in cui riesce a far valere la propria identità.
Valmori sottolinea che la stessa tecnica produttiva, la stessa area, la stessa tipologia di prodotto, possono generare prodotti diversi in funzione di tante altre variabili che devono essere prese in considerazione e che possono dipendere ad esempio, dai fertilizzanti utilizzati, dall’irrigazione, dalla gestione della flora infestante. Garantire a un prodotto la sua identità significa anche garantire la sua unicità attraverso un ricchissimo patrimonio di dati e per offrire l’opportunità di uscire da una competizione tipicamente basata sui prezzi come accade per le commodity per entrare in un ambito capace di rendere quel prodotto unico per valorizzarlo nella forma di un racconto, una esperienza, una scelta esclusiva.
Agire sul valore commerciale con TellyFood®
Su questo percorso di valorizzazione si colloca il lancio di TellyFood® una piattaforma che, come osserva Valmori, parte dalla convinzione che nessuno conosce meglio i prodotti agricoli dell’agricoltore stesso e che questa conoscenza è in larga misura già ben sintetizzata nei dati che l’agricoltore raccoglie e che gestisce grazie al Quaderno di Campagna®.
Questo è il punto di svolta che ha acceso i motori del progetto: l’identità dei prodotti è un valore che si concretizza grazie ai dati e questi dati sono già in possesso degli agricoltori che già li utilizzano per altri scopi. TellyFood® consente di aggiungere valore ai prodotti, di agire sul loro posizionamento commerciale lavorando sui dati già conferiti nel Quaderno di Campagna®.
Può essere utile, per comprendere meglio questo approccio un piccolo passo indietro: in base alla normativa l’agricoltore, nel momento in cui consegna i propri prodotti deve conferire anche una serie di dati che afferiscono ai trattamenti utilizzati per la coltivazione dei prodotti, dalle fertilizzazioni, ad esempio, agli spandimenti di sostanza organica di origine varia ecc. Il legislatore richiede il conferimento di queste informazioni che contribuiscono a determinare l’identità di un prodotto e che incidono sulla sua qualità.
“Il Quaderno di Campagna® – spiega Valmori -, ovvero il sistema informativo via web che già oggi vede i dati relativi a coltivazioni su più di un milione di ettari, aiuta l’agricoltore in questo conferimento di informazioni, semplificando le procedure grazie all’utilizzo di smartphone sul campo e in ogni altra situazione con una user experience pensata per evitare che si possano commettere errori”. Il “Quaderno” è programmato, per fare un esempio, per avvertire l’agricoltore se ci sono eventuali incongruenze, considerando che ci si deve confrontare con regole che cambiano giorno per giorno e che impongono una conoscenza aggiornata dei fitofarmaci.
“Se tutto questo è un valore per la comunità produttiva, ovvero per evitare che nelle filiere entrino prodotti non rispettosi delle normative – spiega – c’è però adesso la possibilità di portare, in modo adeguato, in termini di linguaggio, di lessico e di costruzione di una esperienza, quel racconto del prodotto anche al consumatore finale”. E si arriva così al concetto che sta alla base di TellyFood® e al punto di contatto tra prodotto unico e consumatore attento alla qualità.
Portare i valori dell’unicità presso i consumatori finali
“Al consumatore finale interessa sapere cosa sta acquistando e cosa mangerà – dichiara Valmori – è un soggetto interessato a capire dove è stato prodotto, come è stato coltivato (ad esempio se con utilizzo di prodotti ausiliari o chimici), quando e come è stato raccolto. Con TellyFood® abbiamo scelto di lavorare sui dati del Quaderno di Campagna® per creare un ecosistema popolato dai racconti dei prodotti direttamente funzionale a una vendita del prodotto come specialità in negozio.
“I consumatori interessati a prodotti di qualità hanno bisogno di informazioni, di stimoli, di indicazioni, ma anche e soprattutto di fiducia – prosegue Valmori -. La tracciabilità dei prodotti è frutto di una raccolta costante e continua di informazioni dettagliate, arriva grazie a un percorso sui dati che possono permettere ad esempio di verificare l’utilizzo di tecniche di produzione biologica anche sulla base di una serie di verifiche”. Soprattutto nel caso di prodotti “semplici”, come nel mondo del fresco in cui il prodotto si riferisce a logiche “mono-ingrediente” il concetto di identità può e deve essere associato a quello di unicità e il valore aggiunto è la sua storia, la trasparenza rispetto alle modalità di coltivazione e alle informazioni legate al contesto territoriale in cui è stato coltivato.
Un ponte tra campo e tavola
TellyFood® punta ad aiutare il mondo dell’agricoltura in questo percorso di valorizzazione consentendo ai prodotti che oggi subiscono un pricing da commodity di passare nell’area premium lavorando sui dati e sul dialogo tra produttore e consumatore. “Grazie ai dati, che sono e restano rigorosamente di proprietà degli agricoltori – precisa – aiutiamo le imprese agricole a raccontare la storia dei loro prodotti, per coltivare le differenze che creano valore e che permettono una collocazione in una fascia di pricing più elevata. Ma il rapporto non è unidirezionale, TellyFood® – precisa -, grazie al servizio di geolocalizzazione permette all’agricoltore di conoscere con precisione anche dove vengono venduti i suoi prodotti e con questo “bridge” può arrivare a stabilire un ulteriore livello di conoscenza e dialogo con i consumatori finali”.
TellyFood® non si limita poi a questa dimensione. C’è un valore di rappresentazione del Made in Italy agricolo che può trovare nuove strade per farsi conoscere e può avere un ruolo a livello di scelte legate all’impatto ambientale. Il tema dell’identità associata al racconto di prodotti rappresenta un bel modo per contrastare i rischi di omologazione.
“Valorizzare i prodotti come specialità – conclude Valmori – implica anche un impegno culturale in termini di informazione, di capacità di incidere sulle abitudini alimentari e sulle scelte relative alle diete. Un prodotto è unico anche in ragione dei benefici che può portare al nostro organismo laddove sia consumato nel rispetto di determinate condizioni, coem ad esempio la sua stagionalità. Non va mai dimenticato che la natura ci mette a disposizione il prodotto giusto nel momento giusto per le nostre esigenze. La vitamina E delle albicocche ci aiuta nella protezione solare e non a caso arriva nella stagione in cui siamo più esposti ai raggi solari, che corrisponde al momento in cui questo frutto esprime al meglio tutte le sue proprietà”. Una ulteriore prospettiva per TellyFood® legata a un impegno che punta alla valorizzazione dei prodotti, alla possibilità di incidere sulla qualità dei consumi e sugli effetti a livello di impatto ambientale.
