Il retail sta vivendo un momento di profondo rinnovamento. In un contesto in cui le abitudini dei consumatori sono cambiate profondamente e, in alcuni casi, in modo definitivo, la capacità di reinventarsi e trovare soluzioni più efficaci per acquisire nuovi clienti e aumentare il valore dello scontrino medio diventa un imperativo. Ai Retail Manager spetta quindi il compito di guidare il rilancio di uno dei settori più colpiti dalla pandemia da Covid-19. Ma di cosa si occupa questo professionista? E quali sono gli strumenti e le tecnologie che gli permettono di prendere decisioni più efficaci?
Chi è e cosa fa il Retail Manager
Il Retail Manager è la figura incaricata di curare la strategia dell’insegna rispetto al mercato di riferimento, definendo le azioni promozionali e di vendita più efficaci per assicurare la massima competitività. Può essere un dipendente assunto da un’azienda retail oppure un imprenditore che gestisce in proprio un punto vendita. A capo del personale del negozio che è chiamato a dirigere, questo professionista pianifica, organizza e monitora attentamente tutte le attività dell’insegna. L’obiettivo per il Retail Manager è garantire la soddisfazione del cliente e il massimo profitto per il punto vendita di cui è responsabile.
Come diventare Retail Manager
La carriera di questo professionista, spesso indicato come Store Manager, parte solitamente dall’esperienza “sul campo”, ovvero in negozio. È proprio il contatto con il pubblico che permette di sviluppare e affinare alcune competenze che si rivelano essenziali per la formazione del direttore del punto vendita e per la sua spiccata sensibilità verso la conoscenza e in prospettiva verso i dati. Le doti comunicative, anzitutto, fondamentali per gestire al meglio il personale del punto vendita, consigliare e supportare i consumatori nel loro percorso d’acquisto. Ma anche l’attitudine al problem solving, utilissima per affrontare (e superare) gli inevitabili imprevisti e le sfide quotidiane. Non da ultimo, una conoscenza delle tecnologie digitali che oggi rappresentano un elemento imprescindibile del lavoro del direttore del punto vendita. Big Data Analytics, Marketing Automation, mobile App, beacon… Non è ovviamente compito del Retail Manager installare e far funzionare dispositivi e applicazioni, ma al responsabile del punto vendita si richiede la capacità di comprendere le potenzialità e le ricadute sul business di una digital transformation sempre più pervasiva per il comparto per sfruttare tutte le potenzialità dei dati e degli analytics.
Compiti e responsabilità del Retail Manager
Oltre a gestire lo staff del negozio, il Retail Manager stabilisce gli obiettivi di vendita e supervisiona sul loro raggiungimento nei tempi stabiliti. Definisce le politiche di prezzo e assicura la consistenza degli stock, selezionando in base alla sua conoscenza del mercato e alla sua esperienza, i prodotti e i servizi da vendere. La sua responsabilità si estende fino allo sviluppo del business, al monitoraggio della concorrenza e al marketing, con particolare riguardo alle strategie di promozione, di acquisizione di nuovi clienti e di fidelizzazione. Il direttore del punto vendita deve, dunque, essere particolarmente attento alle nuove opportunità, ai trend, alle mode che si affermano non solo nel target dei clienti di riferimento ma, soprattutto, nella popolazione degli individui in qualche modo “affini” o assimilabili, ovvero i cosiddetti clienti potenziali. Monitorare la concorrenza è importantissimo, così come lo è cercare di intercettare – e, se possibile, anticipare – i gusti e le esigenze degli acquirenti. Nello svolgere questo compito, il Retail Manager oggi è aiutato dagli strumenti di Big Data Analytics e mobile analytics. La conoscenza degli strumenti di pianificazione, budgeting e marketing è fondamentale, al pari di quella dei tool di reporting, che permettono di fotografare l’andamento delle vendite nel tempo e stimare i possibili scenari futuri.
Come funziona il Retail Management
Le abitudini d’acquisto sono profondamente cambiate negli ultimi anni e negli ultimi mesi in particolare. Il consumatore mai come ora ricerca esperienze d’acquisto connesse e sicure, in cui lo smartphone è il fulcro di un customer journey sempre più ricco, personalizzato, dinamico e ingaggiante, condiviso e “social”. Per le insegne del retail è quindi fondamentale riuscire a intercettare le nuove tendenze, i gusti e i cambiamenti in atto, per allineare l’offerta alle esigenze di consumatori sempre più connessi, esigenti e informati. Ma è anche importante capire dove aprire e come massimizzare il ritorno sugli investimenti sostenuti, quali punti vendita sono in grado di garantire le migliori performance a prescindere dalla situazione attuale dello scontrinato o, ancora, come organizzare i turni del personale e stabilire gli orari di apertura. Ed è proprio in questi ambiti che la professionalità del Retail Manager può contribuire a fare la differenza tra un punto vendita in sofferenza e uno in salute, specie se nel suo processo decisionale è supportato da strumenti di analytics sempre più efficaci e precisi.
Come gestire un negozio: 5 consigli per farlo bene
Che si tratti di una PMI, una piccola insegna con uno o pochi punti vendita, o di una grande catena della distribuzione con una presenza diffusa sul territorio, il percorso del Retail Manager non può prescindere da una profonda conoscenza delle dinamiche che spingono il cliente a varcare la soglia del negozio e acquistare. Dinamiche che possono essere profondamente molto diverse in relazione alle categorie merceologiche di riferimento per l’insegna – abbigliamento, high-tech, articoli sportivi, home decor – ma anche rispetto alle zone geografiche o alla stagionalità. Le variabili che possono influire sulle performance del punto vendita sono davvero numerose. Il lavoro del Retail Manager è, dunque, piuttosto complesso, ma idealmente riconducibile a queste 5 aree decisionali.
- Ubicazione: come scegliere la location più promettente per un negozio. L’importanza del territorio.
La scelta del luogo in cui aprire un nuovo punto vendita è il risultato della valutazione di diverse variabili. Anzitutto, l’analisi del territorio, quindi la valutazione del traffico dei mezzi di trasporto, del passaggio a piedi, della presenza nelle vicinanze di luoghi di aggregazione come uffici e scuole, oppure della prossimità a siti di interesse artistico, storico e culturale. Nella scelta della location va considerata anche la concorrenza, ovvero la presenza di punti vendita simili nelle immediate vicinanze e, non da ultimo, la valutazione del bacino di clienti potenziali. Quest’ultimo è definito dalla numerosità e dalle caratteristiche degli abitanti delle zone in prossimità del negozio (o di quelle della popolazione che in qualche modo “gravita” intorno all’area del punto vendita, come studenti e pendolari), parametrate al target di riferimento del punto vendita. Il valore del Made in Italy è rappresentato in larghissima misura anche dalla capacità di valorizzare i prodotti in diretta associazione con il valore dei territori, un tema che grazie alla conoscenza di flussi, ad esempio quelli legati al turismo, permette al Retail Manager di disporre di strumenti di ingaggio ancora più efficaci. - Customer experience: come progettare un’esperienza d’acquisto indimenticabile
Lo shopping, non solo quello online, è ormai legato indissolubilmente all’aspetto emozionale, dunque a tutto il corollario di servizi pre e post vendita che creano ingaggio e fidelizzano. Per garantire che la shopping experience sia sempre memorabile occorre potenziare gli elementi di personalizzazione dell’offerta. Fondamentale, dunque, il ruolo delle Retail Analytics, ovvero dell’analisi dei dati transazionali in primis, ma anche delle interazioni social e dei mobile data. L’obiettivo, per il Retail Manager, è progettare e realizzare un percorso individualizzato per ciascun, singolo cliente. - Unicità dell’offerta e brand positioning: come differenziarsi dalla concorrenza
Compito dello Store Manager è elaborare una strategia che permetta di differenziare il punto vendita dal “solito negozio”, posizionando al meglio il brand o l’insegna. Questo significa, in buona sostanza, pensare a un punto vendita che abbia “carattere”, che si fissi nei ricordi di chi ci passa davanti, ma anche offrire prodotti particolari e servizi unici, oppure combinare diverse categorie merceologiche e servizi per creare un’offerta percepita come insostituibile. - Geolocalizzazione e proximity marketing: come sfruttare il web e il mobile per farsi trovare
Il web è oggi una delle principali vetrine che permettono di garantire visibilità al punto vendita. Blog, fan page, pubblicità online e promo sui social media non sono più sufficienti. La vera sfida per il Retail Manager è fornire contenuti sempre pertinenti e interessanti, promozioni contestualizzate ad alto tasso di conversione. Siamo nell’Era del Proximity Marketing, delle iniziative mirate ad attrarre, come una calamita, i consumatori che gravitano intorno al punto vendita avendo la possibilità di disporre di una conoscenza approfondita delle abitudini e delle necessità, in virtù delle informazioni che è possibile dedurre dai loro spostamenti, tracciati attraverso le connessioni mobile. - Loyalty: come trasformare un cliente in un cliente affezionato e amplificare il passaparola
Il concetto di loyalty è molto cambiato negli ultimi anni. Accanto alle tradizionali carte fedeltà, infatti, si moltiplicano le iniziative che prevedono un coinvolgimento più diretto del consumatore nella costruzione della sua stessa esperienza d’acquisto. Spazio, dunque, ad App mobile sempre più evolute, che permettono di legare a doppio filo il cliente all’insegna, premiandolo con giochi interattivi e realtà aumentata, a garanzia di una customer experience memorabile. Ma spazio anche ai nuovi programmi fedeltà che gli permettano di guadagnare punti mentre fa shopping all’interno del punto vendita oppure quando condivide contenuti branded, premiandolo con sconti, con esperienze ed eventi esclusivi. Il risultato? Clienti più fedeli, che acquistano di più e che sono anche più inclini a promuovere il brand attraverso menzioni e un passaparola efficace, sia online sia offline.
Vodafone Analytics, la data monetization a servizio del retail
Vodafone Business da sempre è vicina alle esigenze dei retailer offrendo non solo connettività fissa e mobile, ma soprattutto un corollario di servizi all’avanguardia che permette di moltiplicare le occasioni di business. La sua rete mobile genera quotidianamente 30 miliardi di informazioni al giorno – che, debitamente anonimizzati, aggregati e analizzati si trasformano in preziosi insight. Informazioni e indicazioni utilizzate già da numerosi enti e amministrazioni della PA per ridefinire l’offerta dei servizi pubblici e allinearla alle reali esigenze degli utenti. Informazioni preziosissime anche per le aziende, in particolare quelle del retail. Grazie ai Vodafone Analytics, i retailer hanno a disposizione strumenti potentissimi, in grado di misurare in modo preciso non solo le presenze, ma anche i flussi del punto vendita e delle aree adiacenti, per conoscere le caratteristiche, le abitudini e i comportamenti dei clienti e delle persone che gravitano – per lavoro, studio o perché vi risiedono stabilmente – intorno allo store. Servizi e strumenti che rappresentano un supporto ormai indispensabile nella valutazione delle performance di vendita reali, ma anche nella gestione del personale impiegato nel negozio e nella miglior definizione e attuazione delle strategie di distribuzione, marketing e commerciali.
Due le offerte di Retail Analytics Vodafone:
- Retail: questo servizio permette di analizzare i movimenti di chi visita il punto vendita e aiuta l’insegna a capire il bacino potenziale (chi abita o lavora in zona e può, quindi, potenzialmente essere un mio cliente?). Spesso il Retail Manager ha un’idea di chi entra in negozio ma non di chi transita davanti allo store e non entra. È importante, invece, soprattutto in questo periodo storico, riuscire a intercettare nuovi potenziali clienti per indirizzare le corrette azioni di marketing. Questo è possibile in virtù dell’analisi degli eventi generati dalle reti mobile Vodafone (4G, 4.5G e 5G) e dagli apparati (i cosiddetti booster di connettività) installati all’interno dei punti vendita, che permettono di monitorare in modo preciso le presenze e osservare i comportamenti all’interno del negozio. Con la soluzione retail è possibile stimare i picchi di presenze (orari e giorni della settimana) per pianificare i turni del personale e gli orari di chiusura in modo più efficace. Solitamente la promozione del punto vendita si limita alle zone limitrofe mentre è importante predisporre azioni incisive su tutte le principali zone di provenienza dei clienti dello store. Con i servizi Vodafone Analytics per il retail è possibile comprendere il tragitto che compie chi visita il negozio e pianificare attività mirate per esempio su alcuni CAP massimizzando l’efficacia del marketing.
- Smart Locator: questi servizi di analisi territoriale aiutano i retailer a capire come massimizzare gli investimenti; dove è meglio chiudere (a prescindere dalle performance di vendita) e soprattutto dove è opportuno aprire per garantire la giusta copertura. L’analisi territoriale generalmente è basata su parametri quali il CAP o l’Area di Censimento ACE, che delimitano zone geografiche a volte molto ampie. Per fare un esempio, a Milano gli ACE stabiliti dall’Istat sono un’ottantina. Vodafone, tramite le proprie celle, assicura alle aziende l’accesso a informazioni più granulari, atomizzate e precise, suddividendo il territorio della città in circa 500 settori. Con Smart Locator è possibile quindi individuare le aree ad alta concentrazione di presenze e/o traffico, la variazione dei flussi nelle fasce orarie, la comparazione tra i giorni feriali verso i festivi, la composizione dei profili presenti in area e i relativi comportamenti di spostamento sul territorio.
