Le aziende che costruiscono la propria identità basandosi su un sistema di valori fondamentali, li comunicano chiaramente e si impegnano nel sociale hanno maggiori possibilità di attrarre i consumatori, di influenzare le loro decisioni di acquisto e di creare una relazione profonda con essi.
È questo il principale risultato dello studio di Accenture Strategy, area di convergenza tra business e tecnologia che unisce competenze di business, technology, operations e function strategy per supportare i clienti a progettare e attuare strategie di settore che favoriscano un’ampia trasformazione aziendale, dal titolo “From me to we: The rise of the purpose-led brand”
La qualità da sola non basta
La garanzia di prodotti di qualità non basta più. Gli utenti osservano come si comportano le aziende nei confronti della società e orientano le proprie decisioni di acquisto di conseguenza. In Italia, il 71% dichiara di voler acquistare beni e servizi dalle aziende che riflettono i valori in cui crede e quasi un consumatore su due (47%) ha smesso di acquistare un prodotto a causa delle azioni di un’azienda, non in linea con la propria etica personale.
“I consumatori si aspettano trasparenza rispetto alla fornitura dei prodotti, alla loro tracciabilità e alla garanzia di condizioni lavorative sicure” ha dichiarato Beatrice Lamonica, Sustainability Lead di Accenture Strategy. “Le aziende sono consapevoli che sostenibilità sociale e ambientale, non sono un semplice dovere o osservanza delle normative vigenti, ma elemento fondamentale del proprio DNA e opportunità di innovare, differenziare, accrescere il proprio business.”
Le aspettative dei consumatori italiani e i driver delle decisioni di acquisto
Da un brand ci si aspetta che prenda una posizione chiara su questioni sociali, culturali, ambientali e politiche (per il 73% dei consumatori italiani) e che sia trasparente su come produce e distribuisce i propri prodotti (per l’83%) fornendo rassicurazioni tangibili sulle proprie posizioni in tema di sostenibilità ambientale e sociale e su come promuove condizioni di lavoro appropriate.
Il 61% degli utenti, nell’acquistare un brand, un prodotto o un servizio, tiene in considerazione anche come si comportano i leader aziendali, il modo in cui comunicano i loro valori e se li mettono in pratica nella vita quotidiana.
Sono autenticità e sistema valoriale di un’azienda a stare a cuore ai clienti: il 63% orienta le proprie decisioni di acquisto in base a questi due fattori. Il loro desiderio è anche che i brand trattino bene le persone e l’ambiente: il 78% è orientato ad acquistare prodotti da aziende che utilizzano ingredienti di buona qualità e rispettano i diritti umani, mentre il 68% vuole rivolgersi a imprese che si impegnano per il miglioramento dell’ambiente e per la riduzione dell’utilizzo di materiali plastici. Il 76% dei consumatori attribuisce più alle aziende che alle istituzioni la responsabilità di guidare il cambiamento sociale e si aspetta che siano proprio i CEO a prendere iniziative verso la sostenibilità, senza attendere imposizioni normative.
L’approccio dei brand nei confronti dei clienti
Secondo l’analisi di Accenture, un calo di fiducia da parte degli stakeholder può avere un forte impatto sulla competitività di un’azienda e influenzarne negativamente il fatturato. I consumatori non sono più solo degli acquirenti, ma stakeholder attivi che investono tempo e attenzione e vogliono condividere un sistema di valori con le aziende a cui si rivolgono.
Ecco che il brand non appartiene più solo all’azienda, ma sono i consumatori e i diversi stakeholder che contribuiscono a costruirne la sua forma attuale: il 63% dei clienti ritiene, infatti, di poter influenzare la posizione di un’azienda su questioni di interesse pubblico.
“Fino a qualche anno fa le aziende orientavano decisioni e investimenti per accrescere la fedeltà del proprio target; in seguito hanno cambiato modo di porsi per ottenere un coinvolgimento attivo degli utenti fino ad arrivare, in una nuova fase, a cercare di essere iper-rilevanti nei confronti del pubblico. Oggi, devono aderire a un sistema di valori rilevante e condiviso con i consumatori, che in Accenture abbiamo definito ‘Purpose’ ” ha commentato Fabio De Angelis, Managing Director – Accenture Strategy, Advanced Customer Strategy Lead.
Le nuove sfide per i brand che vogliono avere successo
Seguire alcuni semplici passi per rafforzare il proprio brand e costruirsi un successo che duri nel tempo, per creare e implementare relazioni forti con i propri utenti:
• definire il perimetro del proprio business, determinare il ruolo più ampio che si desidera avere nella vita dei consumatori e focalizzarsi su un ambito di loro interesse. Le aziende leader devono capire cosa sta a cuore ai propri utenti, perché i propri dipendenti hanno scelto di lavorare per loro e perché le altre aziende collaborano con loro. In questo modo troveranno l’essenza della propria esistenza e gli elementi distintivi che possono fare la differenza.
• essere chiari e autentici: le persone si accorgono di ciò che non è genuino. Se un’azienda si impegna a supporto di un sistema valoriale condiviso, i suoi principi guideranno ogni decisione aziendale e promuoveranno le connessioni tra consumatori, dipendenti e azionisti. Tutto ciò, richiede azioni più che parole.
• coinvolgere i consumatori a un livello più profondo: nella co-creazione di nuovi prodotti o servizi e nella progettazione di iniziative o partnership, portandoli ad investire nella crescita dell’azienda in cambio di vantaggi personalizzati. Includere i clienti nel proprio ecosistema di innovazione aiuterà le aziende ad essere rilevanti, a comunicare più efficacemente i propri valori e a identificare nuove opportunità di crescita per ampliare il proprio mercato.
(Per accedere al report completo, potete accedere a questo sito).
