Risulta da studi e analisi che il settore del fashion sia responsabile del 10% dell’annuale emissione di carbonio (fonte: EPRS 2017 environmental impact of textiles) e che la tintura e la lavorazione dei diversi tessuti causi circa il 20% dell’inquinamento idrico industriale (fonte: EEA 2019 e EPRS 2020). Gli acquirenti di questi prodotti, inoltre, e dunque tutti noi in senso generale, contribuiscono ad aggravare questa tendenza utilizzando per un tempo sempre minore i capi che comprano, optando per l’acquisto di un maggior numero di abiti economici e sfruttandoli molto meno di quanto si potrebbe o dovrebbe. In questo contesto spicca un altro dato interessante, ovvero che, anche prima della pandemia di Covid-19, solo il 60% dei capi veniva venduto al suo prezzo pieno. Probabilmente, dunque, Giorgio Armani ha ragione nell’affermare che «la moda deve rallentare» (come dichiarato al Women’s Wear Daily). L’idea artistica dello stilista infatti, diventa troppo presto prodotto, e troppo presto acquisto e ancora più in fretta rischia di finire nella spazzatura.
Come stanno cambiando i gusti e le scelte dei consumatori?
I tempi cambiano e con loro anche le persone, e di conseguenza i gusti e le richieste. Ultimamente, in particolare in seguito alla pandemia di Covid-19, il lusso ha iniziato a cambiare anche per la visione e la percezione che il pubblico ha delle firme, dei marchi, divenendo qualcosa di ancora più elitario. Il riutilizzo dei vestiti è al centro dell’attenzione di molti giovani, e la gonna comprata al mercatino delle pulci, vissuta un tempo come scelta di risparmio e di compromesso, appare invece come una tendenza all’ultimo grido. Basti pensare al successo che stanno avendo siti quali Vinted, che permette la vendita e l’acquisto di capi d’abbigliamento già usati. Le cause che portano molti a preferire questo tipo di scelte sono fondamentalmente due. Da un lato troviamo la critica situazione economia e sociale causata dal Covid e la minore disponibilità economica di molte persone. Dall’altro lato, invece, la sempre maggiore consapevolezza e attenzione a quelle piccole, ma valide azioni, che possono contribuire positivamente a combattere il problema dell’impatto ambientale e dell’inquinamento. Le decisioni prese dagli acquirenti davanti a un capo sono inoltre fortemente influenzate dalla composizione, dal lavoro e dalle risorse necessarie alla produzione di quest’ultimo, non si limitano più solo all’aspetto del prodotto.
Sostenibilità e riutilizzo sono dunque ormai diventate due parole chiave soprattutto tra i giovani di oggi?
Verso una moda basata sul riciclo di vestiti o materiali usati
In base a quanto scritto precedentemente la risposta è evidentemente un si. L’hashtag #sustainablefashion impazza sul web, con oltre 10 milioni di post pubblicati. Forse ancora più noto del sito precedentemente citato, Vinted, troviamo il sito di abbigliamento usato Depop, che incontra da anni un grande successo. La moda del riuso è consolidata da tempo in paesi come Regno Unito e Stati Uniti, ma è ormai altrettanto in voga anche in Italia. Sono molti gli altri siti e le iniziative che stanno nascendo o si stanno sviluppando e che riscuotono grande apprezzamento; tra queste, Vestiaire Collective e The Real Real, piattaforme dedicate all’abbigliamento di seconda mano.
Sono poi molte le grandi case di moda, soprattutto del fast fashion, che hanno trovato valide opzioni per rispettare maggiormente l’ambiente. Partendo da H&M, la casa di moda svedese che ha ideato il progetto «Garment Collecting» secondo il quale ognuno ha la possibilità di consegnare alla cassa un sacco di propri vestiti usati, ottenendo in cambio un buono di cinque euro per una spesa minima di quaranta. (A questo proposito leggi anche l’articolo sulla Green Machine di Circular fashion: realizzata da H&M Foundation). Sono poi tante altre le aziende che applicano idee innovative a sostegno dell’ambiente, quali Zara, Ovs, Intimissimi e Patagonia, la quale si è sempre distinta in questo settore. Spiccano, però, anche diversi grandi marchi, tra i quali Ferragamo. Lo stilista Paul Andrew per la collezione Fall 2021 ha optato per l’utilizzo di materiali riciclabili come ad esempio le suole in legno provenienti da foreste certificate. Pare che abbia proprio colto il punto, e infatti afferma : «La sostenibilità è un altro modo di avvicinare i giovani, come anche l’inclusività».
Quali sono i settori più significativi per la moda sostenibile?
Se si cerca su Internet ci si accorge che non c’è un settore specifico della moda nel quale si concentrino le forze per dare vita prodotti total green. Il riutilizzo, e soprattutto il riciclo vengono applicati a tutti i capi, dalle scarpe, alle bluse e perfino agli accessori. Sono molte le idee, più o meno innovative, che i designer e gli stilisti, e non solo, stanno portando avanti.
Appare particolarmente importante il fatto che sia stata spostata l’attenzione su nuovi materiali, quali derivati da scarti vegetali come ananas e arance, tessuti ecologici derivati da fibre di ortica, di ginestra, di canapa, di bamboo e molti altri.
Tra i brand sostenibili di scarpe va nominato, ad esempio, Philippe Model, marca che da sempre è riuscita a distinguersi per la sua attenzione all’ambiente. Il brand, attivo nel calzaturiero, ha creato una scarpa, la Lyon, che ha lanciato nella primavera/estate 2021, a basso impatto ambientale. Essa è realizzata con materiali ecologici, come ecopelle in fibre di mais, poliestere riciclato e cotone organico. Come già detto, però, non c’è un settore nello specifico che spicchi. Si spera, dunque, che la prospettiva sia sempre migliore, e che si continuino a ideare e concretizzare nuove tecniche per la produzione di capi d’abbigliamento che siano ecosostenibili.
Quanto è importante cambiare le abitudini dei consumatori e dei clienti?
Perché i progetti per il rispetto dell’ambiente e per la sostenibilità anche nel settore fashion diventino concreti e possano avere un reale impatto ambientale c’è bisogno anche di innovare il rapporto tra il produttore e il consumatore. Il comportamento del consumatore, infatti, dipende in larga misura dalle proposte dei produttori, così come le scelte dei produttori si affidano alle propensioni e alle esigenze dei consumatori. Se il produttore non mette in vendita capi «green», il consumatore non può acquistarli. Allo stesso tempo, però, se il produttore vede che il proprio prodotto non incontra le esigenze del mercato, lo ritira dal commercio. La ricerca di uno sviluppo sostenibile per la moda è anche nella ricerca di un nuovo equilibrio tra questi due attori in campo.
In questo senso occorre poi considerare che, escludendo tutto il settore commerciale relativo all’acquisto di abiti usati, la moda green è ancora poco economica, perciò, anche se le buone intenzioni per sostenere questo tipo di sviluppo sono tante e positive, molto spesso si scontrano con scelte di portafoglio.
Ma appunto in questa ricerca di un nuovo equilibrio, constatiamo che si stanno consolidando convinzioni e propensioni: da alcune statistiche risulta che il 67% delle persone ritiene fondamentale per l’acquisto di un prodotto, che sia realizzato con materiali ecosostenibili. Il 63%, invece, prima dell’acquisto, considera importante il modo in cui il Brand pubblicizza e affronta il tema della sostenibilità (fonte McKinsey Survey: consumer sentiment on sustainability fashion).
In generale, dunque, pare che siano già molti i consumatori disposti a pagare un po’ di più per rispettare l’ambiente, anche se non ancora abbastanza, così come si attendono sempre più Brand che investano su questa tendenza.
Brittany Burns, direttrice della strategia e dello sviluppo aziendale presso l’associazione non profit Fashion for Good, afferma qualcosa di molto importante in termini di prospettive: “Quando le novità diventano più mainstream, il prezzo cala. È in quel momento che entra in atto un cambiamento”.
La moda cambia colore e si tinge sempre più di verde
Concludendo, dunque, se si vogliono cambiare le abitudini dei consumatori, tendenzialmente rivolte al prodotto più economico e veloce, frutto del fast fashion, bisogna diffondere una maggiore consapevolezza del problema ambientale e delle sue conseguenze, e occorre affrontarlo dalle radici, ovvero partendo dalle scelte dei brand stessi, dalle strategie dei produttori , rendendo l’abbigliamento «green» una vera e propria moda, alla portata di tutti.
In questa prospettiva si può immaginare una evoluzione nei colori della moda: si può prevedere una evoluzione dal “rosa” del fashion al verde della sostenibilità? Sembra proprio che l’intenzione sia questa. Le intenzioni, però, devono essere seguite dalle azioni. La moda da sempre rappresenta le sensibilità, le idee e il senso del tempo e sa trasformarsi ed evolversi in un rapporto costante tra chi crea e chi indossa. I grandi cambiamenti, però, avvengono solo se c’è un reale e profondo rapporto d’intesa tra i produttori e i potenziali acquirenti, in un vero e proprio percorso unitario.
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