Nel 2024, oltre il 54% dei giovani ha effettuato almeno la metà dei propri acquisti tramite portali e-commerce, segnando un incremento significativo rispetto al 35% dell’anno precedente. Questo trend è particolarmente forte in Francia e Spagna, dove l’accessibilità e la varietà dei prodotti offerti online hanno incentivato le vendite. La trasparenza nelle descrizioni dei prodotti e la consegna gratuita sono i principali fattori che influenzano le scelte di shopping online, con il 59% dei consumatori che considera fondamentale avere informazioni dettagliate sui prodotti. L’attenzione alla sostenibilità, come la spedizione a CO2 ridotta, è particolarmente sentita in Italia (25%) e Germania (27%). Sono queste le principali evidenze che emergono dalla ricerca “Circular Fashion Survey on New Generations 2024″ di Pwc Italia, che analizza le abitudini di acquisto con focus sull’economia circolare della moda di 1.500 giovani consumatori equamente divisi tra Millennials (fascia d’età 28 – 43 anni) e Gen Z (18 – 27 anni) e residenti in Italia, Germania, Regno Unito, Francia e Spagna.
Allungare il ciclo di vita dei prodotti
“Tra le novità più importanti per il settore c’è sicuramente la direttiva 851/2018, che renderà obbligatoria la raccolta differenziata dei tessili a livello europeo dal 1° gennaio 2025. L’Italia, come molti altri stati membri, ha già avviato la raccolta a partire dal 2022 anche se i risultati ad oggi non sono del tutto soddisfacenti: nel nostro Paese vengono raccolti solo 2,7 kg di tessuti all’anno per abitante, dato di gran lunga inferiore rispetto alle quantità immesse – spiega Omar Cadamuro, partner PwC Italia Consumer Market – Le principali sfide per colmare il gap sono legate alla logistica, per i sistemi di raccolta e gli hub di stoccaggio e smistamento, e alla tecnologia per ciò che riguarda i processi di sorting e riciclo, sia esso meccanico o chimico. Tendenze come il second-hand e il crescente interesse delle nuove generazioni per la moda circolare consentono di allungare il ciclo di vita dei prodotti, contribuendo a mitigare concretamente l’impatto ambientale del tessile e dando un segnale molto positivo al settore”.
Seconda mano ed economia circolare
Il 70% dei giovani, secondo la survey di Pwc, ha acquistato prodotti di seconda mano nel 2024, motivato principalmente dal risparmio (72%) e dall’accessibilità ai marchi costosi. L’interesse per la circolarità sale al 19% in Germania, dove i consumatori sono particolarmente attenti alle pratiche sostenibili. Tuttavia, il disagio nell’indossare capi usati (26%) e il timore di bassa qualità (20%) restano barriere significative. In Italia e Francia, l’acquisto second-hand è visto come un’opportunità per possedere prodotti di brand altrimenti inaccessibili.
Importanza di prezzo, qualità e sostenibilità
Per la maggior parte dei giovani, inoltre, il prezzo e la qualità sono determinanti negli acquisti di moda, mentre la sostenibilità è considerata prioritaria solo dal 20% dei rispondenti. Le offerte frequenti orientano le scelte di acquisto del 48% dei consumatori, in particolare in Spagna e Francia. Le differenze di genere influenzano le priorità: gli uomini danno maggiore importanza alla sostenibilità ambientale (24%) rispetto alle donne (18%), mentre le donne considerano il benessere animale come un fattore cruciale nelle loro decisioni di acquisto.
La minaccia dell’ESG-washing
Il fenomeno dell’Esg-washing è percepito diffusamente dalle nuove generazioni con i dati Pwc che evidenziano come il 64% riconosca tali pratiche come un problema. Molti giovani (71%) sono disposti a pagare di più per prodotti realmente sostenibili, ma il 33% indica che l’interesse per il prodotto rimane prioritario nonostante i sospetti di ESG-washing. La trasparenza nelle informazioni sui prodotti è fondamentale, e il 40% dei consumatori lamenta una mancanza di informazioni adeguate sui processi di lavorazione.
L’influenza dei social media nelle scelte di acquisto
Instagram e TikTok sono i canali social che maggiormente influenzano le decisioni di acquisto, con la Gen Z (38%) che si lascia ispirare più facilmente dai contenuti degli influencer rispetto ai Millennials (15%). Inoltre, il 37% dei giovani considera la velocità dei metodi di pagamento un aspetto cruciale per migliorare l’esperienza d’acquisto nei negozi fisici. In Italia e Francia, la competenza degli addetti alle vendite è altamente apprezzata.
Intelligenza artificiale tra opportunità e preoccupazioni
Nonostante una bassa adozione dichiarata, l’intelligenza artificiale è più presente di quanto si creda nei processi di acquisto online. Il 52% degli intervistati ha utilizzato chatbot e assistenti virtuali senza rendersene conto. Tuttavia, le preoccupazioni riguardo alla privacy (25%) e all’affidabilità (24%) persistono. In particolare, i giovani spagnoli (93%) sono i più preoccupati per le possibili conseguenze negative dell’AI, seguiti da italiani e francesi che temono per la privacy.
