Un modello di business che si ispira a due direttrici chiave: la crescita economica e il benessere sociale, in un impegno verso la sostenibilità che punta a generare un impatto positivo sulla società grazie al coinvolgimento delle persone. Sono questi i valori di Danone, che il presidente e amministratore delegato per Italia e Grecia, Fabrizio Gavelli, descrive nel libro “Il Megafono Sociale. Un nuovo modello di creazione del valore”, curato dalla giornalista Maria Cristina Origlia e distribuito da Harvard Business Review Italia.
Sostenibilità economica, sociale e ambientale
“In Danone, la sostenibilità economica va di pari passo con quella sociale e ambientale e, attraverso il modello del Megafono Sociale, il business diventa uno strumento concreto per avere un impatto positivo su persone e comunità – spiega Gavelli – Una vera e propria missione che coinvolge quotidianamente i brand del Gruppo nel portare la salute attraverso l’alimentazione al maggior numero di persone possibile. Per rendere la nostra azione sempre più concreta, capillare e strutturale, servono sinergie positive con le comunità, con altre imprese, con il Terzo Settore e con le Istituzioni”.
Marketing e impatto sociale
“Ogni anno in Italia si investono circa 10 Miliardi di Euro in pubblicità – prosegue Gavelli – Si tratta di dati in progressiva crescita, basti pensare che nel bimestre gennaio-febbraio 2024 la spesa in questo campo è aumentata del 3,7%, un andamento positivo che per i principali 10 settori segna il +13,3%. Immaginiamo che virtuosismo si genererebbe se le aziende decidessero di dedicare anche soltanto una piccola parte di questi investimenti a progetti che costruiscano il proprio brand, ma che allo stesso tempo abbiano un impatto sociale. Il modello del Megafono Sociale – conclude – racconta un nuovo modo di fare business e marketing, non solo campagne volte alla vendita, ma valorizzazione dei brand in funzione della causa sociale che decidono di abbracciare, invogliando così le persone ad assumere comportamenti più sostenibili sia all’interno sia all’esterno dell’azienda”.
Le sette fasi del megafono sociale
Il modello del megafono sociale di Danone si struttura in sette fasi, la prima delle quali riguarda il brand e il suo posizionamento sul mercato, e quindi la disponibilità del marchio a a mettere in campo le proprie risorse tangibili e intangibili, come – soltanto per fare qualche esempio – brand, jingle, pay-off. Il secondo passo e il terzo passo riguardano l’individuazione di una causa socialmente rilevante e di un partner esperto. Da qui nasce un lavoro sinergico tra brand e partner – questo il quarto passaggio – che mettono in campo un’azione concreta per il raggiungimento dell’obiettivo connesso alla causa sociale. E’ il momento della costruzione della campagna creativa, con il coinvolgimento di un ambasciatore che sposa la causa e se ne fa portavoce e il coinvolgimento di collaboratori interni all’azienda che diventano portatori del messaggio e della causa, anche attraverso azioni di volontariato. Il sesto passaggio è quello della misurazione dell’impatto concreto delle azioni, e la settima la generazione di un impatto mediatico.
Due case history
Come esempio di questo modello di business Danone evidenzia la campagna realizzata insieme a PizzAut per promuovere l’inclusione sociale dei ragazzi con autismo, “che ha permesso di promuovere un’attività di gioia e musica – spiega l’azienda – supportando l’apertura del nuovo ristorante di Monza nell’aprile 2023. Non solo, il testo del jingle di Danette è stato riscritto da Elio e le Storie Tese e da Germano Lanzoni, per essere dedicato al progetto di Nico Acampora ed esortare all’inclusione”.
Un altro esempio è “il mese del cuore” di Danacol, che prevede check up gratuiti di misurazione dei 7 fattori di rischio con il supporto dei medici del Policlinico Gemelli di Roma. “La campagna di sensibilizzazione ha visto la reinterpretazione di ‘Stayin’ Alive’ dei Bee Gees – spesso utilizzata anche per mantenere il ritmo del massaggio cardiaco – in chiave ironica per lanciare un messaggio sull’importanza della prevenzione delle malattie cardiovascolari e, in particolare, sul controllo del colesterolo. L’iniziativa – sottolinea Danone – ha portato ad effettuare trentunomila tra check-up gratuiti e misurazioni in farmacia, con un piano di arrivare a farne altri sessantamila nei prossimi cinque anni.
