Italiani e sostenibilità: i principali punti di attenzione
A che punto siamo nella relazione tra italiani e sostenibilità? Quanto è alta la sensibilità e l’attenzione verso i temi ESG, quali sono i punti più critici di questo rapporto e quali sono i segnali più rilevanti che permettono o invitano a una verifica delle strategie aziendali?
Una occasione per riflettere su questo rapporto e sulla sua evoluzione nel tempo arriva dal quarto report dell’Osservatorio Deloitte sui trend di sostenibilità e innovazione denominato “Il Cittadino Consapevole: il valore del trust nelle scelte di consumo sostenibile“.
Più trasparenza e affidabilità al centro del rapporto tra italiani e sostenibilità
I fattori chiave che più di altri caratterizzano il rapporto tra italiani e sostenibilità sono la richiesta di trasparenza, la maggiore severità verso i rischi di greenwashing, la crescita di fiducia verso i brand che nei marchi rendicontano e comunicano in modo affidabile i risultati raggiunti in termini di obiettivi di sostenibilità.
Più nello specifico per il 40% degli italiani la sostenibilità aziendale è un fattore chiave nella costruzione di un rapporto di fiducia tra consumatore e brand. La quota di consumatori che si informa, cerca e valuta le informazioni sulla sostenibilità in fase di valutazione e acquisto dei prodotti e dei servizi arriva al 60% consultando le etichette. Un 52% di consumatori tende ad approfondire questa ricerca e guarda se ci sono e quali sono le certificazioni che aumentano l’affidabilità delle informazioni disponibili.
La quasi totalità dei cittadini, vale a dire ben nove su dieci, esprime l’intenzione e la volontà di ridurre la propria carbon footprint e la stessa quota dichiara di voler valorizzare con le proprie scelte le imprese che si impegno in modo trasparente sulla sostenibilità. Relativamente al ruolo dell’ESG arriva una conferma dal dato che mostra come il 78% del campione si fidi più delle aziende che rendono pubblici i propri obiettivi ESG.
Il greenwashing come principale criticità nella relazione italiani e sostenibilità
Basta Greenwashing (e verrebbe da aggiungere attenzione anche al Greenhushing): per gli italiani la pazienza verso chi “specula” sull’informazione sostenibile avrà sempre meno spazio e meno rilevanza nelle scelte di acquisto. La ricerca mette in evidenza come nel caso di situazioni di greenwashing, il 59% dei consumatori dichiari di prendere in considerazione la possibilità di ridurre o addirittura eliminare le scelte di acquisto verso i prodotti incriminati. L’attenzione verso questa mancanza di trasparenza passa attraverso ricerche online nel 35% dei casi, condivisioni sui social media nel 26% delle situazioni e consulenze di esperti nel 24% delle citazioni. La ricerca indaga poi i settori nei quali l’attenzione al greenwashing è più intensa e rilevante ed emerge come alimentare con il 29% e moda con il 15% siano gli ambiti più sensibili. In tutti i casi l’attenzione dei consumatori riguarda la comunicazione e la trasparenza verso la creazione di modelli per una produzione sostenibile.
L’ESG come punto di riferimento tra italiani e sostenibilità
Il ruolo dell’ESG è poi sempre più importante. Per il 71% del campione esaminato nella ricerca, la fiducia in un brand cresce nel momento in cui l’azienda decide di prendere una posizione pubblica che rifletta i convincimenti dei consumatori stessi in particolare rispetto alle tre dimensioni dell’ESG. Laddove questa posizione non fosse condivisa la fiducia scende invece al 51%.
Indagando le intenzioni d’acquisto, la ricerca osserva che pur rimanendo il prezzo un punto di riferimento solido, a livello di fidelizzazione dei consumatori l’attenzione verso la sostenibilità si conquista via via uno spazio crescente nell’ambito della relazione con il brand anche come una forma di inclusione. Una convinzione condivisa da oltre il 40% del campione.
E si tratta di risultati che si vedono e si sentono nel tempo. Un brand che investe per far crescere il rapporto di fiducia sarà anche più efficace nel mantenere relazioni durature, coinvolgenti e preziose con i suoi clienti. La sostenibilità rappresenta in questo senso uno strumento strategico per le imprese che non possono fermarsi a semplici dichiarazioni d’intenti ma devono a tutti gli effetti integrare i principi dell’ESG nel core business lavorando a livello di governance (e di risk management), di processi e di interazioni con gli stakeholder.
Le aree di intervento per migliorare il rapporto italiani e sostenibilità
Stefano Alfonso, Growth Leader di Deloitte Central Mediterranean, ha osservato che gli italiani sono più attenti alla sostenibilità, ma soprattutto è importante la relazione di fiducia verso le aziende “come un tema cruciale basato su responsabilità reciproca e consapevolezza ambientale, la relazione tra consumatori e brand non è solo un simbolo di autenticità e impegno verso un futuro sostenibile, ma anche una chiave per il successo delle organizzazioni”.
Proseguendo nell’analisi Alfonso ha sottolineato che «secondo i cittadini italiani, ci sono tre aree d’intervento su cui il Governo e le istituzioni nazionali dovrebbero agire per contrastare il fenomeno del greenwashing e garantire una miglior tutela del consumatore finale. Un impianto normativo efficace e aggiornato che tuteli e incentivi scelte d’acquisto consapevoli; una comunicazione più efficace e una maggiore educazione sul tema del greenwashing e sugli strumenti disponibili per tutelarsi. Un altro punto riguarda la necessità di una crescente responsabilizzazione delle aziende, con un importante ruolo per le tecnologie digitali.
