Il tema della sicurezza delle destinazioni è sempre più rilevante e condiziona le scelte di chi viaggia. Dagli eventi più evidenti come attentati, pandemie o calamità naturali come uragani, eruzioni vulcaniche, sismi e tsunami, fino ad episodi “minori” di truffe e microcriminalità locale sono fattori che possono incidere molto sulle preferenze dei turisti. Recensioni e social media sono infatti amplificatori di piccoli episodi che possono demolire la percezione di interi luoghi e condizionare il viaggiatore. La percezione del rischio è spesso trascurata anche nella comunicazione e promozione turistica, quasi fosse ormai un connotato di quotidianità. In occasione di eventi calamitosi occorre intervenire con immediatezza per attenuare l’impatto e il danno, informando adeguatamente sulle reali situazioni di rischio, spesso circoscritte come nel caso di terremoti. Altrettanto consistente deve essere lo sforzo economico per garantire livelli adeguati di sicurezza ai turisti, si pensi per esempio a quanto sia penalizzato il meridione italiano in questo senso. La sicurezza sulle spiagge intesa come servizio pubblico di salvataggio ma anche di tutela dall’abusivismo commerciale è un argomento che spesso viene trascurato.
Il ruolo delle assicurazioni
In questo scenario le Assicurazioni sono sempre più attente a questo mercato, che cresce senza sosta anche nelle previsioni dei prossimi 20 anni, un settore in cui la riduzione dei rischi costituirà un fattore di competitività e conseguentemente un rilevante motore di sviluppo. In Italia la Insurance Distribution Directive, direttiva per certi versi simile alla direttiva pacchetti, è stata recepita dal Decreto Legislativo n. 68 del 21/05/2018 in modifica del Codice delle Assicurazioni Private, attribuendo agli agenti di viaggi, un ruolo di intermediari, abbattendo la soglia di esenzione dall’iscrizione al Registro degli intermediari, da 500 euro a polizza, alla vendita di un premio fino a 200 euro a persona o per un viaggio superiore ai 90 giorni. E’ una situazione di transizione che ha avviato nuovi modelli d’offerta e una nuova attenzione del mercato dove le compagnie hanno rivisto anche i prezzi e durate delle polizze.
Cosa dice l’Osservatorio Innovazione digitale nel Turismo
L’avvento della blockchain costituisce un elemento di novità rilevante anche in questo settore, in considerazione di come gli Smart Contract possano abbattere il rischio di controversie e innescare meccanismi automatici di rimborso come nel caso di Fizzy di Axa che rimborsa il ritardo aereo nell’esatto momento in cui si verifica.
La recente presentazione dei risultati della Ricerca 2018 dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano sul mercato del Travel, ha fatto inoltre il punto dei temi più significativi che possono portare ad aumentare la competitività di qualsiasi attore del settore. Durante il convegno sono stati presentati dati di analisi sulle modalità distributive delle 3 principali tipologie di prodotto: lo smarrimento del bagaglio, le tutele medico-sanitaria e il cancellamento delle prenotazioni. L’interpretazione degli scenari dell’industria dei viaggi nazionale e internazionale, è stata infatti occasione per affrontare il tema del risk management e delle assicurazioni di viaggio che si differenziano dagli altri prodotti legati all’indennizzo “a posteriori”, essendo a tutti gli effetti servizi non solo di copertura ma soprattutto di assistenza esperienziale in tempo reale. Un mercato che vede la competizione confrontarsi sul trend dell’instant satisfaction che ha influenzato molti business model, per cui quando un cliente sente un bisogno è necessario essere pronti a soddisfarlo in modo rapido e quanto più possibile personalizzato.
I nuovi trend del mercato assicurativo viaggi
I canali di acquisto prevalenti sono ancora le Agenzie di viaggio per il 28% dei casi nel bagaglio, il 31% per copertura medico sanitaria e il 41% per il cancellamento. I siti web della compagnia aerea seguono con rispettivamente il 25% per il bagaglio e il cancellamento 19% mentre il tema salute vede il sito delle compagnie di assicurazione in seconda posizione con il 23%. Relativamente meno utilizzati i siti di comparazione e acquisto assicurazioni, i siti o app di prenotazione e comparazione alloggi e trasporti e infine i siti web alberghieri. Per comprendere i nuovi trend del mercato assicurativo viaggi, illuminante il contributo di Katia Romano, Direttore marketing Direct and Digital Italia e Head of Strategy Europa 3 di Allianz Global Assistance, azienda che ha spinto molto sul tema della trasformazione digitale aprendo 4 nuovi centri di innovazione nel mondo, dei quali uno è specificatamente dedicato al travel. Grazie ad un approccio fortemente digitale le principali novità riguardano nuovi modelli di assicurazione acquistabili a bassa soglia di costo di accesso, in modo agile e veloce, su base giornaliera, o perfino ora per ora, che coprono momenti del viaggio istantanei legati per esempio alla fase di trasporto o alla partecipazione ad eventi.Il mondo dei viaggi vive una competizione sempre più internazionale e il digitale, da “semplice strumento”, diventa abilitatore di un’esperienza “simil-umana” e di una relazione costante. Un viaggiatore sempre connesso “on life” modifica il proprio itinerario e opera scelte dinamiche grazie a comportamenti e abitudini sempre più digitali.
Per soddisfare questo stile di viaggio, il gruppo tedesco ha per esempio sviluppato un prodotto innovativo che offre la possibilità di assicurare ogni rischio associato allo spostamento, punto a punto indipendentemente dal mezzo di trasporto utilizzato, che sia un mezzo pubblico, un’auto di proprietà, una moto noleggiata o in sharing.
Cosa si chiede a un’assicurazione
La ricerca dell’Osservatorio “La Via Digitale Italiana per il futuro dei Viaggi” ha evidenziato come chi viaggia per il 70% mira a rilassarsi, per questo ogni evento non previsto è causa di potenziale stress prima, durante e dopo la propria esperienza turistica. Per questo una componente di indeterminatezza, anche in caso di viaggi individuali, condiziona l’intera vacanza, e avvalersi di un’assicurazione che si prende carico del problema è un’esigenza sempre più percepita. L’assistenza deve intervenire in modo personalizzato anche grazie alla geolocalizzazione e in caso di improvvisa necessità, cioè in un momento di particolare criticità psicologica, offrire conforto e rassicurante professionalità in grado di risolvere il problema evitando situazioni di smarrimento. Un tipo di servizio la cui domanda è sempre più sentita da chi viaggia è proprio di poter disporre di informazioni aggiornate, monitorare i voli in caso di ritardi o sostituzioni, localizzare ospedali, stazioni di polizia o ambasciate consultando uno staff di persone competenti e padroni della lingua, in grado di intervenire 24 ore su 24, per affrontare ogni difficoltà.
Come convincere i clienti
Da un’assicurazione ci si attende anche che l’intervento risolva l’imprevisto in tutte le sue sfaccettature, accompagnando la persona non solo nel momento di difficoltà ma assistendo anche chi da casa, genitori, parenti o amici, ne potrebbe essere condizionato emotivamente ed economicamente. Rimane ancora molto da fare per convincere la clientela potenziale italiana ad avvalersi di questi tipi di copertura, soprattutto in caso di viaggi extra Europa in cui è più consistente, considerato che la penetrazione di mercato delle assicurazioni opzionali è ancora molto bassa e cioè intorno al 20/25%. Diverso il caso dei pacchetti dei tour operator che la prevedono ormai di default a completa tutela di eventuali imprevisti. Se all’estero le quote di mercato sono ben superiori, il motivo di questa ancora scarsa propensione del mercato italiano va ricercato in una certa attitudine culturale che la Romano ha definito “fatalista”. C’è soprattutto un’errata convinzione che il nostro sistema sanitario nazionale copra anche all’estero, cosa che è parzialmente vera per l’Europa in quanto non sono tutti i Paesi e solo un certo tipo di spese e non vera fuori dall’Europa.
Personalizzazione e digitalizzazione
In questi casi oltre ad essere scoperti sull’assistenza si è totalmente soggetti alle spese mediche che si devono affrontare, e in qualche caso le cifre sono nell’ordine delle decine o centinaia di migliaia di euro da dover pagare per poter accedere dell’assistenza stessa che ha costi molto rilevanti anche per fratture o incidenti di media gravità.
In termini di informazione questo aspetto è molto sottovalutato e il rischio di trovarsi in situazioni di emergenza anche economica costituisce un elemento di ignoranza che è auspicabile sia reso noto preventivamente a chi viaggia, in considerazione anche dell’accessibilità dei costi di assicurazione. Personalizzazione e digitalizzazione sono anche nuove frontiere del mercato assicurativo, che da un modello di standardizzazione classico si sta molto evolvendo verso format che dipendono dal tipo di viaggio per durata, lungo o breve, o per motivazione, per esempio una vacanza business, o per tipo di viaggiatore, giovani e studenti o famiglie con bambini piccoli. Potendo trovare sul mercato soluzioni adatte alla propria esigenza particolare, e che in qualche caso può modulare sul sito l’offerta, selezionando le prestazioni richieste e ottenendo un prodotto di buon valore percepito nel rapporto qualità prezzo. Il digitale in questo offre un’opportunità che consente una user experience del tutto inedita e che costituisce una componente rilevante per attrarre sempre più nuovi clienti in futuro.
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